TS. Nguỵ Thuỳ Trang

Lê Việt Dũng

Mai Minh Châu

Phạm Quang Khải

Đặng Hương Linh

Trần Minh Tú

Đại học Kinh tế Quốc dân

Tóm tắt

Bài nghiên cứu này đánh giá tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencers - SMIs) đến hành vi tiêu dùng thực phẩm lành mạnh tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 409 phản hồi hợp lệ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích thông qua Mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả chỉ ra rằng giá trị giải trí có tác động mạnh nhất đến ý định mua, tiếp theo là sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn của người có ảnh hưởng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị dành cho doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa vai trò của SMIs trong việc thúc đẩy xu hướng sử dụng thực phẩm lành mạnh.

Từ khóa: Hành vi mua thực phẩm lành mạnh, Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, Người tiêu dùng Việt Nam.

1. Đặt vấn đề

Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội đã làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định mua sắm. Các nền tảng như Facebook, Instagram, YouTube và TikTok không chỉ là công cụ giải trí mà còn là kênh quan trọng giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về thực phẩm lành mạnh. Trong bối cảnh đó, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng xu hướng tiêu dùng.

Tại Việt Nam, influencer marketing đang trở thành xu hướng phổ biến trong ngành thực phẩm. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của SMIs không giống nhau và phụ thuộc vào chuyên môn, độ tin cậy, sức hấp dẫn và giá trị giải trí mà họ mang lại. Nghiên cứu này không chỉ phân tích tác động của những yếu tố này mà còn đề xuất các khuyến nghị thực tế nhằm tối ưu hóa hiệu quả của SMIs trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm lành mạnh.

2. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng thông qua những người có ảnh hưởng (SMIs) đã thu hút sự quan tâm đáng kể trong giới học thuật quốc tế, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng liên quan đến sức khỏe. Các nghiên cứu cho thấy SMIs ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng, định hướng xu hướng lựa chọn thực phẩm và lối sống lành mạnh. Cụ thể, độ tin cậy, sức hấp dẫn và chuyên môn của họ đều tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng, nhất là khi họ quảng bá các sản phẩm hướng đến lối sống lành mạnh, tích cực, tạo động lực mạnh với người tiêu dùng trẻ (Raggatt và cộng sự, 2018; Añaña & Barbosa, 2023).

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tác động của SMIs đến hành vi mua thực phẩm lành mạnh còn hạn chế, khiến những nghiên cứu sau đây trở nên giá trị trong việc cung cấp góc nhìn sâu sắc. Các nghiên cứu của Nguyễn và Lê (2021), Phạm T. T. M. (2021), cùng Phạm M. và cộng sự (2021) đều khẳng định rằng độ tin cậy, sức hấp dẫn và chuyên môn của người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ. Trong đó, yếu tố đặc điểm cá nhân của người ảnh hưởng, giá trị giải trí và độ nổi tiếng được đánh giá là quan trọng nhất. Tổng hợp lại, những nghiên cứu này đã làm rõ vai trò quyết định của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm lành mạnh.

Người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) được định nghĩa là những "người nổi tiếng vi mô" xây dựng thương hiệu cá nhân qua việc chia sẻ cuộc sống thường ngày nhằm tạo dựng sự tin tưởng, kết nối cá nhân và độ uy tín đối với người theo dõi (Freberg và cộng sự, 2011; Abidin, 2016; De Veirman và cộng sự, 2017; Ge & Gretzel, 2018; Dhanesh & Duthler, 2019). Từ góc độ marketing, người ảnh hưởng kết hợp khéo léo hình tượng cá nhân với sản phẩm để điều hướng hành vi người tiêu dùng. Tổng hợp lại, những nghiên cứu này đã làm rõ vai trò quyết định của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm lành mạnh.

​​ Theo Kardes và cộng sự (2011), hành vi mua sắm được định nghĩa là “tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, bao gồm cả phản ứng cảm xúc, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trước hoặc sau những hoạt động này.” Nó xem xét cách cảm xúc, thái độ và sở thích của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Dalenberg và cộng sự, 2014). Bản chất của hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm tất cả các quyết định liên quan đến hành vi thị trường và việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Consumer Buying Behavior, n.d.).

Dựa trên tổng quan nghiên cứu từ quốc tế và trong nước, nhóm nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố tác động chính của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm chuyên môn, độ tin cậy, sức hấp dẫn và giá trị giải trí họ mang lại.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu của Ashare và Hussein (2024), Raggatt và cộng sự (2018), Masuda và cộng sự (2022), Nguyễn và Lê (2021), cùng với nghiên cứu của ThS. Phạm T. T. M. (2021), đồng thời tích hợp lý thuyết về tính bền vững với phương pháp Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM), nghiên cứu này đề xuất một mô hình với các yếu tố chính sau:

Hình 1: Mô hình lý thuyết do nhóm nghiên cứu đề xuất

3. Kết quả nghiên cứu

Quá trình thu thập dữ liệu hướng đến các nhóm đối tượng thuộc nhiều độ tuổi khác nhau, tại Việt Nam. Tổng cộng 550 phiếu khảo sát đã phân phát, và sau quá trình sàng lọc kỹ lưỡng để loại bỏ các phản hồi không đầy đủ hoặc không hợp lệ, 409 phản hồi hợp lệ được giữ lại để phân tích.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, có thể thấy rằng tất cả các biến đều có giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.8 đến 0.9, chứng tỏ thang đo có thể được sử dụng. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng đã hiệu chỉnh (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn mức tiêu chuẩn cho phép là 0.3. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát.

Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua độ tin cậy tổng hợp (CR) không được nhỏ hơn 0,70 và phương sai trích trung bình (AVE) phải đạt ít nhất 50% (Hair et al., 2009). Kết quả kiểm định cho thấy CR dao động từ 0,886 đến 0,918, đều đáp ứng yêu cầu ≥ 0,70, và AVE dao động từ 63,0% đến 71,4%, đáp ứng yêu cầu ≥ 50%. Điều này cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Sau khi thực hiện phân tích mô hình bên ngoài, mô hình nội bộ (mô hình cấu trúc) sẽ được phân tích để ước tính cụ thể mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn. Sau khi phân tích kết quả kiểm định giả thuyết, có 5 giả thuyết được chấp nhận như sau:

Chuyên môn của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Mức độ đáng tin cậy của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Sự hấp dẫn của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.

Giá trị giải trí của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Ý định mua hàng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Chuyên môn, Sức hấp dẫn, Độ tin cậy và Giá trị giải trí đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng, qua đó tác động trực tiếp đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Trong đó, Giá trị giải trí có tác động mạnh nhất đến ý định mua, theo sau là Sức hấp dẫn, Độ tin cậy và Chuyên môn. Ý định mua cũng tác động rất mạnh đến hành vi mua thực tế. Vì vậy, doanh nghiệp nên tập trung xây dựng các chiến lược influencer marketing sáng tạo, hấp dẫn, đáng tin cậy và chuyên nghiệp để tăng ý định mua, từ đó chuyển hóa thành doanh số thực tế.

4. Khuyến nghị chính sách và ứng dụng thực tiễn

Để tận dụng tối đa vai trò của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong việc thúc đẩy hành vi mua thực phẩm lành mạnh tại Việt Nam, cần có những chiến lược phù hợp dành cho doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và người tiêu dùng.

Đối với doanh nghiệp, việc hợp tác với những SMIs có kiến thức thực tế về dinh dưỡng thay vì chỉ dựa vào số lượng người theo dõi sẽ giúp tăng tính tin cậy và hiệu quả tiếp cận khách hàng. Ngoài ra, việc kết hợp yếu tố giải trí với nội dung giáo dục trong các chiến dịch truyền thông sẽ thu hút sự quan tâm nhiều hơn từ người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng nên tập trung vào các chiến dịch sáng tạo, nhằm tạo ra sự tương tác cao hơn và khuyến khích khách hàng thay đổi hành vi theo hướng tích cực.

Đối với nhà quản lý chính sách, cần có cơ chế giám sát chặt chẽ hơn về nội dung quảng cáo của SMIs, đặc biệt là những nội dung liên quan đến thực phẩm và sức khỏe. Việc yêu cầu công khai nguồn thông tin trong các bài đăng của KOLs sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng kiểm chứng tính xác thực của nội dung. Ngoài ra, chính phủ có thể xem xét ban hành các quy định về trách nhiệm pháp lý của SMIs, nhằm ngăn chặn tình trạng quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm về sản phẩm thực phẩm. Đồng thời, tổ chức các chiến dịch truyền thông cộng đồng kết hợp với SMIs cũng là một giải pháp hữu ích để nâng cao nhận thức về thực phẩm lành mạnh.

Đối với người tiêu dùng, cần tỉnh táo hơn khi tiếp nhận thông tin từ SMIs, đặc biệt là những nội dung chưa có kiểm chứng khoa học. Người tiêu dùng nên tìm hiểu kỹ về độ tin cậy của những người có ảnh hưởng, không chỉ dựa vào hình ảnh bên ngoài mà còn xem xét mức độ chuyên môn và thông tin họ cung cấp. Ngoài ra, cần đa dạng hóa nguồn tin, kết hợp giữa thông tin từ SMIs và các kênh chính thống để đưa ra quyết định mua thực phẩm một cách thông minh hơn.

Tóm lại, việc tận dụng sự ảnh hưởng của SMIs trong lĩnh vực thực phẩm lành mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp, chính phủ và người tiêu dùng nếu có sự quản lý hợp lý và chiến lược tiếp cận phù hợp.

Tài liệu tham khảo

1.Añaña, E. S., & Barbosa, M. A. (2023). The influence of digital influencers on consumer behavior in the foodJournal of Consumer Psychology, 42(3), 215-232.

2.Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers' fashion brands and #OOTD advertorial campaigns onMedia International Australia, 161(1), 86-100.

3.Ashare, R., & Hussein, M. (2024). Social media and healthy food consumption: The mediating role of influencerJournal of Health Communication, 29(1), 51-67.

4.Baig, A. Z., & Shahzad, M. N. (2022). The impact of social media influencers on consumer behavior: A case study of health and wellnessJournal of Digital Marketing, 14(2), 45-60.

5.Dalenberg, J. R., Gutjar, S., & de Graaf, C. (2014). Consumer decision-making in food purchases: The impact of emotions and social mediaAppetite, 78(2), 60-72.

6.De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: Impact of number of followers and product divergence on brandInternational Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

7.Dhanesh, G. S., & Duthler, G. (2019). Relationship management through social media influencers: The impact of parasocial relationships and onlinePublic Relations Review, 45(4), 101765.

8.Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. (2011). Who are the social media influencers? A study of publicPublic Relations Review, 37(1), 90-92.

9.Ge, J., & Gretzel, U. (2018). Influencer marketing in the travel industry: The role of trust andTourism Management Perspectives, 27, 108-115.

10.Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2009). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.

11.Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of socialBusiness Horizons, 53(1), 59-68.

12.Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Cline, T. W. (2011). Consumer behavior: Science and practice. Cengage Learning.

13.Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J. H., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediating role of customerAsian Journal of Business Research, 7(2), 19-36.

14.Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on socialJournal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.

15.Masuda, H., Han, S., & Lee, J. (2022). The effect of social media marketing on sustainable foodJournal of Consumer Research, 48(3), 198-220.

16.Nguyễn, T. H., & Lê, M. P. (2021). Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tại ViệtTạp chí Nghiên cứu Kinh tế, 60(5), 87-102.

17.Phạm, T. T. M. (2021). Hành vi tiêu dùng thực phẩm lành mạnh trong thời đại số: Vai trò của người có ảnh hưởng trên mạng xã hộTạp chí Kinh tế Việt Nam, 15(3), 45-59.

18.Phạm, M., Trần, H. T., & Nguyễn, T. P. (2021). Ảnh hưởng của social media influencers đến hành vi tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam: Góc nhìn từ thế hệ trẻ. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 68(2), 110-128.

19.Raggatt, M., Wright, C. J. C., Carrotte, E., Jenkinson, R., Mulgrew, K., Prichard, I., & Lim, M. S. C. (2018). "I aspire to look and feel healthy like the posts convey": Engagement with fitness influencers on social media and body image concerns among youngBody Image, 27, 90-99.

20.Smith, K. T. (2018). Social media and its impact on consumers’ decision-making in the foodJournal of Consumer Marketing, 35(3), 347-358.

21.Statista Research Department. (2021). Social media usage statistics in Vietnam. Statista Reports.

22.Vietnam Ministry of Health. (2021). Thực trạng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh và khuyến nghị chính sách. Báo cáo nghiên cứu Y tế Công cộng Việt Nam.

23.Wang, Y., & Lee, J. (2021). The role of social media influencers in promoting sustainable eatingJournal of Consumer Research, 48(2), 276-295.