Abstract
In an increasingly competitive marketplace, packaging not only protects products but also serves as a medium of brand communication at the point of sale. Using document analysis and synthesis combined with case studies, this article clarifies the theoretical basis of illustration art in the role of brand storytelling on packaging, assesses the current situation and identifies the causes of limitations in the use of illustration on Vietnamese product packaging. On that basis, the article sets out the requirements and proposes five solutions to promote the storytelling role of illustration, contributing to enhancing brand value and spreading Vietnamese cultural identity.
Keywords: Illustration art; brand storytelling; packaging design; cultural identity; cultural industry.
1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng mỗi ngày tiếp xúc với hàng trăm sản phẩm trên kệ hàng và trên các sàn thương mại điện tử. Ở khoảnh khắc lựa chọn chỉ kéo dài vài giây, bao bì thường là điểm chạm đầu tiên, đôi khi là duy nhất, giữa thương hiệu và khách hàng. Underwood chỉ ra rằng bao bì là phương tiện truyền thông thương hiệu, góp phần kiến tạo bản sắc thương hiệu thông qua cả trải nghiệm trực tiếp lẫn trải nghiệm gián tiếp của người tiêu dùng (Underwood, 2003, tr. 62). Trong các yếu tố tạo hình của bao bì, minh họa có ưu thế riêng: nó không chỉ trang trí bề mặt mà còn có thể chuyển hóa nguồn gốc, quy trình, giá trị và triết lý của thương hiệu thành một câu chuyện thị giác mà người xem "đọc" được ngay tại điểm bán.
Ở tầm vĩ mô, Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2030 các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP, hình thành từ 5 - 10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa, trong đó có thiết kế và thời trang (Bộ Chính trị, 2026, mục II.1.2). Nghị quyết đồng thời yêu cầu "xây dựng và định hình thương hiệu, hàng hoá, sản phẩm Việt Nam mang giá trị văn hoá đặc sắc" (Bộ Chính trị, 2026, mục III.8). Đây là định hướng quan trọng để thiết kế bao bì nói chung, nghệ thuật minh họa nói riêng, tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị văn hóa - sáng tạo của đất nước.
Tuy vậy, thực tiễn cho thấy phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn xem bao bì như công cụ chứa đựng, chưa nhận thức đầy đủ vai trò chiến lược của nó trong truyền thông thương hiệu (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 616–617). Trong khoảng 14.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bao bì, chỉ khoảng 10% đầu tư chuyên sâu vào thiết kế trải nghiệm (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 617). Không ít bao bì sử dụng hình ảnh dàn trải, thiếu chủ đích tự sự, nên chưa tạo được dấu ấn bền vững trong tâm trí người tiêu dùng.
Vì vậy, nghiên cứu nghệ thuật minh họa với vai trò kể chuyện thương hiệu trên bao bì có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Bài viết góp phần làm rõ cơ chế tự sự của hình ảnh minh họa, đồng thời gợi mở giải pháp cho doanh nghiệp, nhà thiết kế và các cơ sở đào tạo mỹ thuật ứng dụng. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phân tích - tổng hợp tài liệu, kết hợp nghiên cứu trường hợp và so sánh - đối chiếu một số thiết kế bao bì trong nước và quốc tế.
Nghệ thuật minh họa với vai trò kể chuyện thương hiệu trên bao bì
2. Nội dung nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Nghệ thuật minh họa và minh họa trên bao bì
Thuật ngữ "minh họa" (illustration) bắt nguồn từ tiếng La-tinh, với nghĩa gốc là khai sáng, làm sáng tỏ (Hu, 2021, tr. 587). Theo nghĩa đó, minh họa là hình ảnh do họa sĩ sáng tạo bằng vẽ tay, kỹ thuật số hoặc các thủ pháp đồ họa nhằm diễn giải, làm rõ một nội dung nhất định. Khác với ảnh chụp vốn ghi lại hiện thực, minh họa là hình ảnh được kiến tạo, nên người họa sĩ chủ động lựa chọn chi tiết, cường điệu hay lược bỏ để phục vụ ý đồ biểu đạt.
Trên bao bì, minh họa xuất hiện dưới nhiều dạng: tranh vẽ màu nước, sơn dầu, khắc gỗ, cắt giấy, đồ họa mảng, đồ họa nét, nhân vật hoạt hình hay họa tiết trang trí. Hu Yan nhận định, với tư cách là một nghệ thuật sáng tạo tự do, minh họa thường mang cá tính mạnh và có độ nhận diện cao (Hu, 2021, tr. 589). Chính tính tự do này giúp minh họa vượt khỏi chức năng mô tả sản phẩm để trở thành ngôn ngữ kể chuyện.
2.1.2. Kể chuyện thương hiệu
Kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) là cách thương hiệu truyền tải nguồn gốc, giá trị, tính cách và lời hứa của mình dưới dạng một câu chuyện có nhân vật, bối cảnh, hành trình và thông điệp. Woodside, Sood và Miller cho rằng con người lưu trữ, sắp xếp và truy xuất phần lớn thông tin dưới dạng câu chuyện; trong các câu chuyện người tiêu dùng tự kể, thương hiệu và sản phẩm thường đảm nhận những vai trò nhất định (Woodside et al., 2008, tr. 97). Nói cách khác, một thương hiệu dễ được nhớ hơn khi nó "có mặt" trong một câu chuyện, thay vì chỉ là một danh sách đặc tính.
Ở góc độ tâm lý học tiêu dùng, Escalas chứng minh rằng khi thông tin quảng cáo được trình bày theo lối tự sự, người tiêu dùng có xu hướng xử lý thông tin theo cách kể chuyện; quá trình này giúp hình thành sự kết nối giữa thương hiệu với hình ảnh bản thân người tiêu dùng (self-brand connection) (Escalas, 2004, tr. 168). Đây là cơ sở để khẳng định: câu chuyện không chỉ làm thương hiệu dễ nhớ, mà còn khiến người mua cảm thấy thương hiệu "thuộc về" mình.
2.1.3. Cơ chế kể chuyện của minh họa trên bao bì
Nghiên cứu trường hợp bao bì các thương hiệu lâu đời, Hu cho rằng minh họa trên bao bì "không chỉ là một dạng đồ họa phụ trợ đơn giản", mà tạo ra giá trị tự sự trên ba phương diện: thị giác hóa văn bản, khác biệt hóa sản phẩm và cảm xúc hóa biểu tượng (Hu, 2021, tr. 587). Có thể phân tích ba cơ chế này như sau.
Thứ nhất, thị giác hóa văn bản. Câu chuyện thương hiệu vốn được diễn đạt bằng lời, có cách biểu đạt đơn nhất và cố định. Minh họa có thể kể lại câu chuyện đó bằng hình, biến nội dung trừu tượng thành hình ảnh cụ thể, cảm nhận được (Hu, 2021, tr. 588). Ví dụ, bao bì cam Yunguan (Trung Quốc) dùng minh họa phong cách cắt giấy dân gian dựng nên "cây sự sống", qua đó người xem đọc được lịch sử sản phẩm và cuộc đời người sáng lập (Hu, 2021, tr. 588).
Thứ hai, khác biệt hóa sản phẩm. Thay đổi cấu trúc bao bì thường bị giới hạn bởi chi phí sản xuất và vận chuyển; trong khi đó, minh họa là nghệ thuật sáng tạo tự do, có cá tính mạnh và độ nhận diện cao (Hu, 2021, tr. 589). Vì vậy, minh họa là con đường tương đối tiết kiệm để một sản phẩm nổi bật giữa nhiều sản phẩm cùng loại.
Thứ ba, cảm xúc hóa biểu tượng. Khi minh họa tái hiện bối cảnh lịch sử, văn hóa của sản phẩm, nó trở thành "cái biểu đạt" của một biểu tượng văn hóa, khơi gợi ký ức tập thể và tạo cộng hưởng cảm xúc, cảm giác thân thuộc nơi người tiêu dùng (Hu, 2021, tr. 589).
Ba cơ chế trên chỉ phát huy hiệu quả khi minh họa nằm trong một tổng thể thiết kế thống nhất. Orth và Malkewitz chỉ ra rằng các yếu tố thiết kế bao bì tác động đến người tiêu dùng như một tổng thể, từ đó hình thành ấn tượng về tính cách thương hiệu (Orth & Malkewitz, 2008, tr. 64). Điều này đòi hỏi minh họa phải hài hòa với kiểu chữ, màu sắc, chất liệu và hình khối, cùng hướng về một câu chuyện chung.
2.1.4. Vai trò của nghệ thuật minh họa trong kể chuyện thương hiệu trên bao bì
Từ các phân tích trên, có thể khái quát năm vai trò chủ yếu. Một là, truyền tải nguồn gốc, lịch sử và quy trình làm ra sản phẩm, qua đó củng cố niềm tin về tính chân thực. Hai là, nhân cách hóa thương hiệu thông qua nhân vật hoặc linh vật, giúp thương hiệu có "gương mặt" và "giọng nói". Ba là, tạo khác biệt và tăng khả năng nhận diện tại điểm bán. Bốn là, khơi gợi cảm xúc, ký ức, xây dựng gắn kết lâu dài giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Năm là, lưu giữ và lan tỏa bản sắc văn hóa dân tộc, biến bao bì thành "đại sứ văn hóa" khi sản phẩm vươn ra thị trường quốc tế.
2.2. Thực trạng nghệ thuật minh họa với vai trò kể chuyện thương hiệu trên bao bì sản phẩm Việt Nam và nguyên nhân
2.2.1. Những kết quả bước đầu
Thời gian qua, thiết kế bao bì sản phẩm Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, nhất là ở các ngành hàng xuất khẩu và tiêu dùng nhanh. Nhiều doanh nghiệp ngành thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang, thủ công mỹ nghệ đã bắt đầu khai thác yếu tố bản sắc như hoa sen, trống đồng, tranh Đông Hồ, kiến trúc truyền thống để tạo điểm nhấn và khác biệt hóa so với hàng ngoại nhập (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 620).
Một số thương hiệu đã sử dụng minh họa như một công cụ kể chuyện có chủ đích. Bao bì dòng giày Biti's Hunter Street khai thác hình ảnh 36 phố phường Hà Nội, họa tiết gạch bông, kết hợp gam màu vàng cổ kính với phong cách trẻ trung (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 620). Ở đây, minh họa không mô tả đôi giày mà kể câu chuyện về không gian phố cổ, gắn sản phẩm với ký ức đô thị của người trẻ. Thương hiệu Marou Chocolate dùng giấy thủ công với các họa tiết hình học lấy cảm hứng từ hoa văn trống đồng Đông Sơn, giữ bố cục gần như không đổi giữa các dòng sản phẩm (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 620–621). Sự nhất quán ấy giúp người mua nhận ra thương hiệu ngay trên kệ hàng, đồng thời cảm nhận câu chuyện về nguồn gốc cacao Việt Nam.
Bên cạnh đó, minh họa dưới dạng diềm hoa văn chạy quanh bao bì đã được ưa chuộng trên các sản phẩm như hộp rượu, hộp chè, rồi mở rộng sang bánh kẹo, mỹ phẩm (Phạm Thị Thúy An, 2020, tr. 50). Những kết quả này cho thấy nhận thức về giá trị của minh họa đang dần thay đổi trong một bộ phận doanh nghiệp.
2.2.2. Những hạn chế
Thứ nhất, minh họa còn thiên về trang trí, thiếu chiều sâu tự sự. Nhiều bao bì dùng hình ảnh như lớp phủ thẩm mỹ, chưa gắn với một câu chuyện thương hiệu rõ ràng. Lê Xuân Trung nhận xét: bao bì Việt Nam "còn thiếu chiều sâu cảm xúc, chưa tạo được 'câu chuyện thương hiệu' đủ sức cạnh tranh quốc tế" (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 622).
Thứ hai, sử dụng hình ảnh còn tùy tiện. Có trường hợp hình ảnh trên bao bì không phù hợp, không truyền tải được nội dung sản phẩm, gây hậu quả không tốt đến việc tiêu thụ và tâm lý khách hàng (Phạm Thị Thúy An, 2020, tr. 50). Khi minh họa lệch với giá trị thật của sản phẩm, câu chuyện trở nên thiếu tin cậy, thậm chí phản tác dụng.
Thứ ba, hiện tượng rập khuôn, đồng dạng khá phổ biến. Không ít sản phẩm đặc sản địa phương chỉ ghép ảnh sản phẩm với tên hàng, màu sắc lặp lại theo vài tổ hợp quen thuộc. Tình trạng này tương đồng với nhận định của Hu về bao bì nhiều thương hiệu lâu đời ở Trung Quốc: thiết kế na ná nhau, không thể hiện được đặc trưng truyền thống và không để lại ấn tượng sâu sắc (Hu, 2021, tr. 587).
Thứ tư, câu chuyện mới dừng lại trên mặt phẳng hai chiều. Bao bì Việt Nam vẫn nặng về chức năng thẩm mỹ 2D, chưa đầu tư vào trải nghiệm mở hộp; mã QR phần lớn chỉ dẫn tới trang web tĩnh hoặc thông tin cơ bản, chưa nối dài câu chuyện bằng thực tế tăng cường hay video (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 622–623).
2.2.3. Nguyên nhân của hạn chế
Một là, nhận thức của doanh nghiệp còn hạn chế. Phần lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn coi bao bì như chi phí phụ, chưa đầu tư nghiên cứu trải nghiệm hay tích hợp công nghệ số (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 622). Khi bao bì bị xem là chi phí thay vì tài sản thương hiệu, minh họa dễ bị cắt giảm hoặc làm qua loa.
Hai là, nguồn lực đầu tư cho sáng tạo còn mỏng. Phần lớn doanh nghiệp bao bì trong nước tập trung vào gia công - sản xuất; hoạt động nghiên cứu và phát triển cùng thiết kế sáng tạo chỉ chiếm khoảng 10-15% tổng đầu tư toàn ngành (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 623).
Ba là, đội ngũ thiết kế chuyên sâu còn thiếu. Nhân lực được đào tạo bài bản về thiết kế cấu trúc, vật liệu và trải nghiệm người dùng chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ; phần lớn chuyển ngành từ in ấn hoặc marketing, dẫn đến sự phụ thuộc vào xu hướng quốc tế thay vì tự xây dựng phong cách Việt (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 623). Đây cũng là biểu hiện cụ thể của nhận định trong Nghị quyết số 80-NQ/TW rằng nguồn nhân lực văn hóa còn nhiều bất cập, công nghiệp văn hóa phát triển chưa tương xứng với tiềm năng (Bộ Chính trị, 2026, phần mở đầu).
Bốn là, liên kết giữa đào tạo và doanh nghiệp còn lỏng lẻo. Một số cơ sở đào tạo đã mở chuyên đề về thiết kế bao bì và nhận diện thương hiệu, song quy mô còn hạn chế và thiếu gắn kết với doanh nghiệp (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 623). Bên cạnh đó, việc nghiên cứu, khai thác kho tàng văn hóa dân gian làm chất liệu sáng tạo chưa được tổ chức bài bản, nên nhà thiết kế thường vay mượn họa tiết một cách hời hợt, chỉ dừng ở bề mặt.
Năm là, cơ chế, chính sách hỗ trợ chưa đồng bộ. Chính sách đối với ngành bao bì chưa có cơ chế khuyến khích mạnh mẽ cho hoạt động sáng tạo thiết kế và liên kết viện - trường - doanh nghiệp (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 623).
2.3. Yêu cầu đặt ra đối với nghệ thuật minh họa trong kể chuyện thương hiệu trên bao bì
Từ cơ sở lý luận và thực trạng nêu trên, việc phát huy vai trò kể chuyện của minh họa trên bao bì cần đáp ứng năm yêu cầu sau.
Thứ nhất, bảo đảm tính chân thực và nhất quán với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Câu chuyện chỉ tạo được kết nối bền vững khi người tiêu dùng có thể đối chiếu nó với trải nghiệm thật của mình (Underwood, 2003, tr. 62). Minh họa không được hư cấu những phẩm chất sản phẩm không có, cũng không được "mượn" một nguồn gốc văn hóa không thuộc về thương hiệu.
Thứ hai, có cấu trúc tự sự rõ ràng và "đọc" được trong thời gian ngắn. Một câu chuyện trên bao bì phải xác định được nhân vật (người làm ra sản phẩm, linh vật, cộng đồng), bối cảnh (vùng đất, thời đại), hành trình (quy trình, sự kiện) và thông điệp (giá trị, lời hứa). Do người mua thường chỉ dừng lại vài giây, các lớp thông tin cần được sắp xếp theo thứ bậc: điều quan trọng nhất phải hiện ra đầu tiên.
Thứ ba, đậm đà bản sắc dân tộc đồng thời tiếp thu tinh hoa thế giới. Nghị quyết số 80-NQ/TW yêu cầu xử lý hài hòa các mối quan hệ giữa truyền thống và hiện đại, dân tộc và quốc tế, bảo tồn và phát triển (Bộ Chính trị, 2026, mục I.5). Với minh họa bao bì, điều này có nghĩa là chất liệu văn hóa phải được sáng tạo lại bằng ngôn ngữ thị giác đương đại, đủ sức đối thoại với thị trường quốc tế, thay vì sao chép nguyên mẫu.
Thứ tư, hài hòa giữa chức năng thẩm mỹ và chức năng thông tin. Hình ảnh trên bao bì vẫn phải giúp người tiêu dùng nhận biết đúng sản phẩm và lựa chọn phù hợp (Phạm Thị Thúy An, 2020, tr. 50–51). Câu chuyện không được che lấp thông tin bắt buộc về thành phần, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng; ngược lại, nó nên giúp những thông tin ấy dễ tiếp nhận hơn.
Thứ năm, thích ứng với môi trường số và yêu cầu phát triển bền vững. Trong kỷ nguyên số, bao bì chuyển từ chức năng cung cấp thông tin sang chức năng truyền thông, trở thành công cụ kể chuyện thương hiệu và truyền tải giá trị văn hóa (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 619). Minh họa vì vậy cần được thiết kế để hiển thị tốt trên ảnh thương mại điện tử, video mở hộp và mạng xã hội, đồng thời tương thích với vật liệu thân thiện môi trường.
2.4. Giải pháp phát huy vai trò kể chuyện thương hiệu của nghệ thuật minh họa trên bao bì
2.4.1. Xây dựng kịch bản câu chuyện thương hiệu trước khi minh họa
Đây là giải pháp nền tảng, khắc phục tình trạng minh họa thiên về trang trí. Trước khi họa sĩ đặt bút, doanh nghiệp và nhà thiết kế cần cùng xây dựng một bản "kịch bản câu chuyện" ngắn gọn, trả lời bốn câu hỏi: ai là nhân vật trung tâm, câu chuyện diễn ra ở đâu, hành trình nào làm nên sản phẩm, người mua nhận được thông điệp gì. Kịch bản này là căn cứ để chọn phong cách, bố cục và chi tiết hình ảnh, đồng thời là tiêu chí nghiệm thu thiết kế.
Ví dụ, với một thương hiệu chè Shan tuyết vùng cao, nhân vật có thể là người phụ nữ dân tộc hái chè trên cây cổ thụ; bối cảnh là sương sớm và triền núi; hành trình là các công đoạn hái - sao - ủ; thông điệp là sự tinh khiết của tự nhiên. Khi đó, minh họa trên mặt trước hộp có thể dựng cảnh hái chè, mặt bên kể lại quy trình bằng chuỗi hình nhỏ, nắp hộp mang chi tiết búp chè làm điểm nhấn. Cách làm này tương tự thiết kế bao bì mì Hoàng Xuyên do Hu thực hiện: minh họa tái hiện toàn bộ quy trình làm mì thủ công, qua đó vừa khẳng định sự công phu của sản phẩm, vừa thực hiện chức năng truyền thừa văn hóa (Hu, 2021, tr. 591).
Minh họa nghệ thuật kể chuyện thương hiệu trên bao bì chè Shan Tuyết
2.4.2. Khai thác chất liệu văn hóa dân gian theo hướng sáng tạo lại
Kho tàng tranh dân gian Đông Hồ, Hàng Trống, Kim Hoàng, hoa văn trống đồng Đông Sơn, họa tiết gốm, thổ cẩm các dân tộc là nguồn chất liệu phong phú cho minh họa bao bì. Tuy nhiên, chất liệu ấy cần được nghiên cứu nghiêm túc về ý nghĩa biểu tượng trước khi sử dụng, tránh lắp ghép bề mặt hoặc dùng sai ngữ cảnh văn hóa.
Hướng đi phù hợp là "sáng tạo lại": giữ tinh thần, cấu trúc tạo hình và hệ màu đặc trưng của di sản, nhưng thể hiện bằng ngôn ngữ thị giác hiện đại. Bao bì cam Yunguan sử dụng phong cách cắt giấy truyền thống để kể câu chuyện cuộc đời người sáng lập là một ví dụ về cách kết hợp này (Hu, 2021, tr. 588). Ở Việt Nam, cách Marou chuyển hóa hoa văn trống đồng thành các mảng hình học tối giản cũng cho thấy tính khả thi của hướng tiếp cận (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 620). Làm tốt điều này chính là góp phần thực hiện yêu cầu định vị sản phẩm văn hóa mang thương hiệu quốc gia mà Nghị quyết số 80-NQ/TW đã đề ra (Bộ Chính trị, 2026, mục III.6).
2.4.3. Hệ thống hóa minh họa thành ngôn ngữ nhận diện của thương hiệu
Một câu chuyện chỉ được nhớ khi được kể lặp lại một cách nhất quán. Vì vậy, minh họa cần được phát triển thành một hệ thống: bộ nhân vật hoặc linh vật thống nhất, phong cách nét và bảng màu cố định, quy tắc bố cục áp dụng cho mọi dòng sản phẩm. Mỗi dòng sản phẩm có thể là một "chương" của cùng một câu chuyện, ví dụ mỗi hương vị gắn với một vùng nguyên liệu, mỗi mùa có một phiên bản minh họa riêng.
Cách tiếp cận này phù hợp với kết luận của Orth và Malkewitz rằng ấn tượng thương hiệu hình thành từ thiết kế bao bì như một tổng thể (Orth & Malkewitz, 2008, tr. 64). Doanh nghiệp nên ban hành cẩm nang sử dụng minh họa (guideline), quy định rõ những gì được phép biến đổi và những gì phải giữ nguyên, để câu chuyện không bị phân mảnh khi mở rộng sản phẩm hoặc thay đổi đơn vị thiết kế.
2.4.4. Kết hợp minh họa với công nghệ số để mở rộng không gian kể chuyện
Bề mặt bao bì có diện tích hạn chế, nên câu chuyện cần được nối dài sang không gian số. Doanh nghiệp có thể tích hợp mã QR thông minh, thực tế tăng cường hoặc chip NFC để người tiêu dùng truy xuất nguồn gốc, xem quy trình sản xuất hay nghe câu chuyện thương hiệu bằng âm thanh (Lê Xuân Trung, 2025, tr. 624). Khi đó, nhân vật minh họa trên hộp có thể "chuyển động" trên màn hình điện thoại, dẫn người xem đi tiếp hành trình của sản phẩm.
Ngoài ra, minh họa cần được thiết kế để "lên hình" tốt trong ảnh sản phẩm trên sàn thương mại điện tử và video mở hộp: chi tiết đủ rõ ở kích thước nhỏ, mặt trong hộp có thể mang một lời nhắn hay một khung cảnh bất ngờ. Các công cụ trí tuệ nhân tạo có thể hỗ trợ phác thảo ý tưởng, nhưng bản minh họa cuối cùng cần do họa sĩ hoàn thiện để bảo đảm tính độc đáo và quyền sở hữu trí tuệ, phù hợp với yêu cầu bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu sáng tạo trên môi trường số (Bộ Chính trị, 2026, mục III.4).
2.4.5. Nâng cao năng lực đội ngũ thiết kế, gắn kết đào tạo với doanh nghiệp
Đối với cơ sở đào tạo mỹ thuật ứng dụng, cần bổ sung vào chương trình các học phần hoặc chuyên đề về minh họa tự sự cho bao bì, kết hợp kiến thức nghệ thuật, văn hóa học, tâm lý học tiêu dùng và marketing. Học viên cần được rèn luyện quy trình đầy đủ: nghiên cứu thương hiệu, viết kịch bản câu chuyện, phác thảo, hoàn thiện và kiểm chứng với người tiêu dùng. Định hướng này phù hợp với chủ trương phát triển chương trình đào tạo đặc thù về văn hóa, nghệ thuật, công nghiệp sáng tạo, cho phép đào tạo tích hợp nghệ thuật - công nghệ (Bộ Chính trị, 2026, mục III.7).
Đối với doanh nghiệp, cần chủ động đặt hàng đề tài thực tế, nhận sinh viên thực tập, tài trợ các cuộc thi thiết kế bao bì mang chủ đề văn hóa địa phương. Đối với cơ quan quản lý và các hiệp hội, cần có cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa tiếp cận dịch vụ thiết kế chuyên nghiệp, nhất là đối với sản phẩm đặc sản và sản phẩm làng nghề. Khi ba chủ thể nhà trường - doanh nghiệp - nhà nước cùng vào cuộc, minh họa bao bì mới thực sự trở thành một mắt xích của chuỗi giá trị công nghiệp văn hóa.
3. Kết luận
Nghệ thuật minh họa trên bao bì không chỉ là yếu tố trang trí mà là một ngôn ngữ kể chuyện thương hiệu. Thông qua ba cơ chế thị giác hóa văn bản, khác biệt hóa sản phẩm và cảm xúc hóa biểu tượng, minh họa giúp thương hiệu truyền tải nguồn gốc, giá trị và tính cách của mình ngay tại điểm bán, đồng thời tạo dựng sự kết nối lâu dài với người tiêu dùng.
Thực tiễn ở Việt Nam cho thấy một số thương hiệu đã bước đầu khai thác thành công minh họa gắn với bản sắc văn hóa. Tuy nhiên, phần lớn bao bì vẫn thiên về trang trí, thiếu cấu trúc tự sự, có biểu hiện rập khuôn và chưa nối dài câu chuyện sang môi trường số. Nguyên nhân chủ yếu nằm ở nhận thức của doanh nghiệp, nguồn lực đầu tư cho sáng tạo, chất lượng đội ngũ thiết kế và sự liên kết chưa chặt chẽ giữa đào tạo với thực tiễn.
Để khắc phục, cần thực hiện đồng bộ năm giải pháp: xây dựng kịch bản câu chuyện thương hiệu trước khi minh họa; khai thác chất liệu văn hóa dân gian theo hướng sáng tạo lại; hệ thống hóa minh họa thành ngôn ngữ nhận diện; kết hợp minh họa với công nghệ số; nâng cao năng lực đội ngũ thiết kế gắn với doanh nghiệp. Thực hiện tốt các giải pháp này sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Việt, lan tỏa bản sắc văn hóa dân tộc và hiện thực hóa mục tiêu phát triển công nghiệp văn hóa mà Đảng đã đề ra. Hướng nghiên cứu tiếp theo là khảo sát định lượng phản ứng của người tiêu dùng đối với các dạng minh họa tự sự trên bao bì sản phẩm Việt Nam./.
Tài liệu tham khảo
Bộ Chính trị. (2026). Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 về phát triển văn hóa Việt Nam.
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1–2), 168–180.
Hu, Y. (2021). Research on the narrative value of illustration in packaging design of time-honored brands: Taking the packaging design of Huangchuan Hollow Gong Noodles as an example. In Proceedings of the 6th International Conference on Arts, Design and Contemporary Education (ICADCE 2020) (Advances in Social Science, Education and Humanities Research, Vol. 515, pp. 587–592). Atlantis Press.
Lê Xuân Trung. (2025). Đổi mới thiết kế bao bì sản phẩm Việt Nam hướng tới trải nghiệm unboxing trong thời đại mạng xã hội: Cơ hội và thách thức. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở Hà Nội, (8A), 616–626. https://doi.org/10.59266/houjs.2025.915
Orth, U. R., & Malkewitz, K. (2008). Holistic package design and consumer brand impressions. Journal of Marketing, 72(3), 64–81. https://doi.org/10.1509/jmkg.72.3.064
Phạm Thị Thúy An. (2020). Vai trò của hình ảnh trong thiết kế bao bì. Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, (35), 49–51.
Underwood, R. L. (2003). The communicative power of product packaging: Creating brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory and Practice, 11(1), 62–76. https://doi.org/10.1080/10696679.2003.11501933
Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97–145. https://doi.org/10.1002/mar.20203