Vai trò của nội dung do người dùng tạo (UGC) trong truyền thông sự kiện: Một vài gợi ý cho “Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker”

Hà Bảo Ngọc

 Nguyễn Thị Trà Vân

Trần Anh Tiến

Thân Thành Công

Nguyễn Hồng Ngọc

Đại học FPT cơ sở Hà Nội

ABSTRACT

In the modern communication landscape, User-Generated Content (UGC) serves as a pivotal element in transitioning from traditional one-way communication to a "mass conversation" model, facilitating organic and credible brand expansion. This research employs a multi-dimensional approach, integrating secondary data analysis with qualitative in-depth interviews and quantitative surveys to evaluate the theoretical and practical efficacy of UGC. The findings highlight that the primary drivers for content creation among participants are the desire to preserve personal memories and the aesthetic appeal of the event environment. Notably, UGC demonstrates superior behavioral influence, with 92% of respondents agreeing that authentic visual content from previous attendees directly incentivizes their ticket purchases for the upcoming season. Consequently, this study suggests that Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker should prioritize investments in physical evidence and technical infrastructure, such as unique check-in zones, specialized lighting, and robust Wi-Fi to optimize real-time content sharing. Furthermore, the organizers should position UGC as the core material of their Integrated Marketing Communications (IMC) strategy, fostering creativity and establishing a dedicated response team to transform attendees into voluntary brand ambassadors, thereby sustaining engagement and optimizing communication costs.

Keywords: UGC, User-Generated Content, Event Marketing, IMC, Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh kinh tế số, ngành marketing sự kiện đang chứng kiến sự bão hòa của các phương thức quảng cáo truyền thống. Các thông điệp đơn thoại từ phía nhà tổ chức dần trở nên kém hiệu quả khi người tiêu dùng hiện đại có xu hướng hoài nghi và chủ động thiết lập cơ chế phòng vệ trước các nội dung mang tính thương mại thuần túy (Korenková et al., 2020). Thực trạng này thúc đẩy sự dịch chuyển tất yếu trong event marketing từ mô hình "truyền thông đại chúng" (mass media) sang "đối thoại đại chúng" (mass conversation). Tại đây, người tham dự không còn đóng vai trò là đối tượng tiếp nhận thụ động mà trở thành các chủ thể trực tiếp tham gia vào quá trình đồng sáng tạo giá trị thông qua nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content - UGC) (Wu và cộng sự, 2026).
Vai trò của UGC trong truyền thông sự kiện không chỉ dừng lại ở việc gia tăng tính kết nối mà còn thể hiện đặc tính lan tỏa mạnh mẽ theo chu kỳ thời gian. Nghiên cứu “Understanding User Generated Content Characteristics: A Hot-Event Perspective” (2011) chỉ ra rằng UGC thường đạt mức tăng trưởng đột biến ở giai đoạn tiền sự kiện và đạt đỉnh tại các thời điểm cao trào, đóng vai trò như một bộ khuếch đại độ phủ truyền thông một cách tự nhiên và khách quan. Tuy nhiên, hiệu quả truyền thông đến từ UGC không chỉ nằm ở số lượng các nội dung được tạo ra mà còn phụ thuộc chặt chẽ vào chiến lược điều phối đến từ ban tổ chức sự kiện  (MDPI, 2023).

Đối với trường hợp của Ambedo Fiesta, một thương hiệu sự kiện đã khẳng định được vị thế qua nhiều kỳ tổ chức và tích lũy được một hệ sinh thái nội dung tự tạo (UGC) vô cùng phong phú từ cộng đồng người tham dự (Tiền Phong, 2025) . Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm về đặc tính nội dung sự kiện chỉ ra rằng UGC thường biến động mạnh theo dòng thời gian, đòi hỏi các nhà tổ chức phải có chiến lược điều phối nhạy bén để duy trì sức nóng xuyên suốt các giai đoạn (G.Li và cộng sự, 2011). Do đó, yêu cầu cấp thiết đặt ra cho Ambedo Fiesta là phải xây dựng được một khung chiến lược nhằm chuyển hóa các nội dung tự phát thành chuỗi nội dung có định hướng, thúc đẩy hiệu quả truyền thông cho mùa tiếp theo.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Khái niệm UGC

Theo Wikipedia, trong môi trường truyền thông số, khái niệm UGC được hiểu là bất kỳ dạng nội dung nào bao gồm hình ảnh, video, văn bản hoặc âm thanh được khởi tạo bởi người dùng và công khai trên các nền tảng trực tuyến như các trang mạng xã hội hay website. Theo định nghĩa của OECD (2007), UGC phải đảm bảo ba tiêu chí cốt lõi: (1) được công bố công khai trên Internet, (2) thể hiện tính sáng tạo và trải nghiệm cá nhân, và (3) được tạo ra bởi người dùng không chuyên, thường không vì mục tiêu thương mại trực tiếp.

2.2. Vai trò của UGC trong IMC plan

Trong bối cảnh truyền thông sự kiện, UGC đóng vai trò là trụ cột cốt lõi giúp chuyển đổi mô hình từ truyền thông một chiều sang tương tác hai chiều. Việc tích hợp UGC vào chiến dịch IMC không chỉ giúp mở rộng độ phủ truyền thông một cách tự nhiên mà còn tạo ra một "hệ sinh thái nội dung" phong phú, nơi khách hàng trở thành những đại sứ thương hiệu (Nguyễn và cộng sự, 2025). Đối với các sự kiện định kỳ như Ambedo Fiesta, UGC có khả năng duy trì "sức nóng" và sự gắn kết cộng đồng ngay cả khi sự kiện đã kết thúc, biến các kênh mạng xã hội thành không gian đồng sáng tạo giá trị bền vững.

3. Phương pháp và kết quả nghiên cứu về vai trò của UGC

3.1. Phương pháp nghiên cứu:

3.1.1. Nghiên cứu thứ cấp

Nghiên cứu này vận dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp nhằm xây dựng khung lý thuyết vững chắc và xác lập bối cảnh thực tiễn cho việc phân tích sự kiện Ambedo Fiesta. Các nguồn dữ liệu được tổng hợp từ những bài báo khoa học uy tín, tập trung làm rõ vai trò của nội dung do người dùng tạo (UGC) trong việc thúc đẩy tương tác và khuếch đại thông điệp thương hiệu. Quá trình rà soát tài liệu chú trọng vào các nghiên cứu về hiệu quả của UGC trong marketing sự kiện trải nghiệm, nơi người tham dự trở thành chủ thể đồng sáng tạo giá trị cùng doanh nghiệp. Việc phân tích hệ thống dữ liệu thứ cấp giúp thiết lập các tiêu chuẩn khoa học để đối chiếu và đánh giá thực trạng truyền thông của Ambedo Fiesta một cách khách quan.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến để đo lường tác động khách quan của UGC đến nhận thức thương hiệu Ambedo Fiesta. Với cỡ mẫu từ 100-150 đối tượng có biết đến sự kiện, tác giả tiếp cận mẫu thông qua các cộng đồng Cosplay trên Facebook và các nhóm Cosplay nhằm đảm bảo tính đại diện cho phân khúc khách hàng mục tiêu. Cấu trúc bảng hỏi gồm 5 phần chính, ứng dụng thang đo Likert 5 mức độ để định lượng các biến số về mức độ tiếp nhận, động lực sáng tạo và vai trò của UGC đối với giá trị thương hiệu.

3.1.3. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu để khai thác các góc nhìn chuyên môn và tầm nhìn trong tương lai về vai trò của UGC trong truyền thông sự kiện. Đối tượng phỏng vấn bao gồm: đơn vị tổ chức sự kiện, doanh nghiệp tổ chức sự kiện, khách hàng tham gia sự kiện và chuyên gia truyền thông.

3.2. Kết quả Nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu thứ cấp

 Việc người dùng chủ động tạo và chia sẻ nội dung xuất phát từ các nhu cầu tâm lý và xã hội phức tạp. Theo các nghiên cứu, động lực chính bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân (self-presentation), tìm kiếm sự công nhận xã hội và kết nối với cộng đồng những người cùng sở thích. Trong bối cảnh các sự kiện có tính biểu tượng cao như Ambedo Fiesta, người tham dự có xu hướng sử dụng không gian và các yếu tố hình ảnh của sự kiện như một loại "đạo cụ" để xây dựng bản sắc cá nhân và khẳng định địa vị xã hội. Ngoài ra, cảm giác tận hưởng nội tại (intrinsic enjoyment) và mong muốn lan tỏa thông tin cũng là những yếu tố then chốt thúc đẩy người dùng trở thành những chủ thể đồng sáng tạo giá trị cùng thương hiệu  (Koivisto & Mattila, 2020).

UGC được chứng minh là một công cụ khuếch đại mạnh mẽ các chỉ số truyền thông cho sự kiện. Cụ thể, nội dung do người dùng tạo giúp gia tăng đáng kể nhận diện thương hiệu (brand awareness) và tài sản thương hiệu (brand equity) thông qua cơ chế lan tỏa tự nhiên Koivisto & Mattila, 2020). Do mang đặc tính của "tiếng nói đồng trang lứa" (peer voice), UGC sở hữu độ tin cậy và tính xác thực cao hơn so với quảng cáo truyền thống, từ đó củng cố niềm tin và sự kết nối của khách hàng đối với thương hiệu (Syhabuddin & Umroh, 2025). Về mặt hành vi, hiệu quả của UGC thể hiện trực tiếp qua việc thúc đẩy tương tác, gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và có tác động tích cực đến ý định mua hàng cũng như quyết định chi tiêu của người tiêu dùng (de Vera, 2024).

Để khai thác tối đa tiềm năng của UGC, nhà tổ chức cần chuyển dịch từ vai trò kiểm soát sang vai trò điều phối và hỗ trợ sáng tạo. Các sự kiện cần được thiết kế theo hướng "thân thiện với mạng xã hội", cung cấp các bối cảnh và yếu tố thị giác đặc sắc để khuyến khích người dùng chụp ảnh và chia sẻ. Nhà tiếp thị nên chủ động thiết kế các khu vực trải nghiệm đóng vai trò là "sân khấu" để khách hàng thực hiện các hành vi tự thể hiện (như selfie hoặc quay video). Bằng cách cung cấp các nguồn lực (hình ảnh, không gian, thông điệp) mang tính định hướng nhưng vẫn cho phép sự biến tấu cá nhân, thương hiệu có thể biến người tham dự thành những đại sứ thương hiệu tự nguyện, giúp lan tỏa giá trị cốt lõi của sự kiện một cách tự nhiên và nhất quán (Koivisto & Mattila, 2020).

3.2.2. Kết quả Nghiên cứu định lượng

Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 150 mẫu khảo sát (đối tượng có biết về Ambedo Fiesta), kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ vai trò của UGC đối với hiệu quả truyền thông thương hiệu:

Động lực thúc đẩy người dùng sáng tạo nội dung (UGC): Kết quả cho thấy phần lớn người tham gia không còn là những khán giả thụ động mà chủ động trở thành những người chủ động tạo nội dung. Động lực chính thúc đẩy họ đăng tải nội dung bao gồm:Nhu cầu lưu giữ kỷ niệm đẹp cùng bạn bè đạt mức đồng ý cao nhất (90%, Mean = 4.50), theo sau là sự thu hút từ không gian sự kiện như Photobooth và sân khấu (85%, Mean = 4.38). Những con số này cho thấy bối cảnh vật lý của sự kiện là yếu tố trực tiếp kích thích việc sản xuất nội dung số. Chính sự lan tỏa này đã biến UGC trở thành kênh truyền thông chủ lực, tác động đến hình ảnh thương hiệu của sự kiện

Tác động của UGC đến nhận diện và giá trị thương hiệu: Về độ nhận diện thương hiệu, 82% người trả lời cho biết họ biết đến Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker lần đầu thông qua ảnh/video của bạn bè hoặc KOLs thay vì các bài đăng từ Fanpage chính thức. Chỉ số nhận diện tính chuyên nghiệp qua hình ảnh cộng đồng đạt 4.30. Đáng chú ý, ý định mua vé cho sự kiện Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker bị tác động mạnh mẽ bởi các hình ảnh trải nghiệm thực tế từ mùa trước (Mean = 4.45), minh chứng cho việc UGC đóng vai trò quyết định trong giai đoạn chuyển đổi khách hàng.

Giải pháp thực thi cho Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker: Khảo sát cũng tham khảo thêm ý kiến của những người đã biết đến sự kiện Ambedo Fiesta mùa 6 để đưa ra gợi ý cho ban tổ chức của Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker sắp tới. Kết quả cho thấy:

Có sự tương đồng lớn giữa yếu tố kích thích (78%) và nhu cầu hỗ trợ (85%) đối với các góc check-in. Điều này khẳng định việc đầu tư vào bối cảnh vật lý là giải pháp hiệu quả nhất để gia tăng lượng UGC. Việc hơn một nửa số người tham gia (62%) mong muốn Wi‑Fi/Sóng khỏe cho thấy nhu cầu chia sẻ nội dung theo thời gian thực (real-time sharing) là rất lớn, giúp sự kiện lan tỏa nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội.

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Thông qua quá trình phỏng vấn sâu với các bên liên quan, nghiên cứu đã ghi nhận những góc nhìn đa chiều về giá trị chiến lược của nội dung do người dùng tạo (UGC) đối với sự kiện:

Góc nhìn từ đơn vị và doanh nghiệp tổ chức sự kiện: Các nhà tổ chức khẳng định UGC là "thước đo" thực tế nhất cho sự thành công của một sự kiện. Thay vì dựa vào các báo cáo tiếp cận ảo, lượng hình ảnh và video do khách hàng tự đăng tải chính là bằng chứng về sức hút và mức độ hài lòng của công chúng. Đại diện các đơn vị tổ chức nhấn mạnh rằng việc tối ưu hóa các khu vực trải nghiệm (check-in, photobooth) không còn là yếu tố phụ trợ mà đã trở thành mục tiêu chiến lược để kích cầu truyền thông tự nhiên, giúp giảm thiểu đáng kể chi phí quảng cáo trả phí mà vẫn đảm bảo độ phủ thương hiệu.

Góc nhìn từ chuyên gia truyền thông: Dưới góc độ chuyên môn, các chuyên gia đánh giá UGC là phương thức duy nhất để vượt qua sự "bão hòa quảng cáo". Chuyên gia cho rằng niềm tin của người tiêu dùng hiện nay đặt vào các mối quan hệ xã hội và trải nghiệm thực chứng hơn là các thông điệp một chiều từ nhãn hàng. UGC đóng vai trò là cầu nối tạo ra tương tác hai chiều, giúp thương hiệu sự kiện trở nên gần gũi, chân thực và có tính thuyết phục cao hơn trong việc định hướng hành vi của cộng đồng mục tiêu.

Góc nhìn từ khách hàng tham gia sự kiện: Đối với người tham dự, việc tạo ra và chia sẻ nội dung tại sự kiện là một phần tất yếu của trải nghiệm tham gia. Khách hàng cho biết họ cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu khi nội dung của mình được ghi nhận hoặc lan tỏa trong cộng đồng. Đặc biệt, xu hướng tin tưởng vào đánh giá và hình ảnh thực tế từ những người tham gia trước đó là yếu tố tiên quyết thôi thúc họ ra quyết định mua vé cho các mùa tiếp theo.

4. Định hướng sử dụng UGC trong Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, có thể khẳng định rằng chìa khóa thành công cho Ambedo Fiesta Season VII: Dimension Breaker nằm ở việc xây dựng kế hoạch để nâng cao hiệu quả từ UGC - nội dung từ chính người tham dự. Để xây dựng kế hoạch hiệu quả cho sự kiện tiếp theo, ban tổ chức có thể tham khảo các đề xuất sau:

Tối ưu hạ tầng vật lý là ưu tiên hàng đầu mà Ban tổ chức cần thực hiện, trọng tâm vào việc xây dựng các góc check-in độc đáo, hệ thống ánh sáng chuyên dụng và sân khấu ấn tượng. Đây là giải pháp trực tiếp chuyển hóa nhu cầu tự thể hiện cá nhân và mong muốn lưu giữ kỷ niệm thành những nội dung quảng bá tự nhiên, có giá trị thẩm mỹ cao cho sự kiện.

Hạ tầng Wi-Fi và sóng di động cần được nâng cấp mạnh mẽ để loại bỏ rào cản chia sẻ nội dung theo thời gian thực. Việc đảm bảo hạ tầng kỹ thuật này giúp sự kiện đạt được độ phủ truyền thông tức thời trên các nền tảng mạng xã hội, lan tỏa sức nóng của sự kiện một cách nhanh chóng nhất.

Chiến dịch truyền thông thúc đẩy UGC nên được định vị là chất liệu chủ đạo trong chiến lược IMC của mùa mới thay vì các thông báo thương mại đơn thuần. Ban tổ chức cần chủ động thiết kế các cơ chế kích thích như cuộc thi ảnh hoặc hệ thống hashtag độc đáo để dẫn dắt những nội dung tự phát đi theo đúng định hướng giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều này giúp biến mỗi người tham dự trở thành một đại sứ truyền thông tự nguyện, có sức mạnh thuyết phục khách hàng mua vé cao hơn hẳn các kênh chính thức.

Đội ngũ quan hệ công chúng (PR) chuyên trách cần được thiết lập để trực tiếp tương tác, phản hồi và ghi nhận những đóng góp từ phía người dùng. Việc xây dựng môi trường "đồng sáng tạo giá trị" này giúp khai thác trúng động lực tâm lý về việc kết nối sở thích và sự công nhận xã hội của người tham gia. Khi các nội dung cá nhân được Ban tổ chức trân trọng, sự gắn kết cộng đồng sẽ được củng cố bền vững, giúp tối ưu hóa chi phí truyền thông cho Ambedo Fiesta.

5. Kết luận

Nghiên cứu đã khẳng định tác động tích cực của UGC đến hiệu quả truyền thông của sự kiện Ambedo Fiesta, đặc biệt là vai trò quyết định trong việc thúc đẩy ý định mua vé của khách hàng. Từ đó, để thúc đẩy UGC phát triển mạnh mẽ và hiệu quả hơn cho mùa tiếp theo, nghiên cứu đề xuất tập trung vào hai nhóm giải pháp chính là: (1) Tối ưu hóa hạ tầng vật lý & công nghệ như sân khấu, photobooth, sóng wifi chất lượng cao, (2) Định vị UGC là chất liệu chủ đạo trong chiến lược IMC bằng cách xây dựng chiến dịch tương tác để thúc đẩy UGC và thành lập đội ngũ quan hệ công chúng dành riêng cho cộng đồng sáng tạo UGC.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế vì khảo sát hiệu quả UGC mới chỉ thực hiện trên nhóm khán giả của Ambedo Fiesta nên kết quả có thể mang tính đặc thù, không hoàn toàn tương thích khi áp dụng trực tiếp vào các loại hình sự kiện khác. Chính vì vậy, nghiên cứu cũng đã mở ra một hướng tiếp cận mới, gợi ý rằng mỗi sự kiện đều cần có những nghiên cứu riêng biệt dựa trên dữ liệu UGC của các mùa trước. Việc phân tích này sẽ giúp các nhà tổ chức thấu hiểu hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược truyền thông tối ưu cho những mùa tiếp theo.

Reference

Korenkova, M., Maros, M., Levicky, M., & Fila, M. (2020). Consumer perception of modern and traditional forms of advertising. Sustainability, 12(23), 9996.

Wu, Y. (2026). The difference in effectiveness between traditional advertising and new media advertising. Communications in Humanities Research, 78(1), 201–206.

Li, G., Chen, X., Zhang, J., & Wang, Y. (2011). Understanding user generated content characteristics: A hot-event perspective. In Proceedings of the IEEE International Conference on Communications (ICC) (pp. 1–5).

Zhu, X., Lang, M., & Dietl, H. M. (2023). Content quality assurance on media platforms with user-generated content. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(3), 84.

PV. (2025, November 29). Lễ hội sáng tạo lớn nhất Hà Nội trở lại: Ambedo Fiesta mùa 6 bùng nổ với chủ đề “Furry Friends”. Tiền Phong.

Organisation for Economic Co-operation and Development. (2007). Participative web and user-created content: Web 2.0, wikis and social networking.

Nguyễn Ngọc Minh An, Dương Thùy Linh, Đỗ Phú Mỹ, & Nguyễn Thị Thu Phương. (2025). Các lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu về tác động của nội dung do người dùng và nhà tiếp thị tạo ra đến hành vi mua hàng. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở Hà Nội, 563.

Koivisto, E., & Mattila, P. (2020). Extending the luxury experience to social media: User-generated content co-creation in a branded event. Journal of Business Research, 117, 570–578.

Syhabuddin, M., & Umroh, S. Y. (2025). The power of peer voice: Evaluating the effectiveness of user-generated content in shaping Gen Z’s purchase intentions. Proceeding International Collaborative Conference on Multidisciplinary Science, 2(2), 75–87.

Martin de Vera, R. (2024). The content effectiveness of user-generated content on the purchasing decisions of consumers. LABSREVIEW, 1(1), 49–58.