HUỲNH ĐỨC DUY

Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

NGUYỄN THÀNH ĐẠI

Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Abstract

At the end of the last century., the Vietnamese government encouraged non-public education to meet the growing demand for higher education [6]. Alongside these opportunities, non-public institutions face significant competitive pressure, leading to substantial investments in marketing and communication expenses to attract students. However, marketing and communication activities have not been systematic o effective. Research in Vietnam often focuses on general decision-making models, lacking in-depth analysis of marketing and communication activities; meanwhile, international studies do not fully align with the behavior of Vietnamese students. Therefore, the author proposes a research model with three factors: Integrated Marketing Communications (IMC), brand effectiveness, and school selection decisions to analyze the complex relationships between these three factors and determine the strength of their interactions, providing valuable references based on meaningful statistical data.

Keywords: Integrated Marketing Communication (IMC), IMC, Brand Effectiveness, University Selection Decision, Students’ Choice, Saigon International University, Higher Education, University Reputation

I - ĐẶT VẤN ĐỀ

Trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trường đại học ngoài công lập đã tiến hành nhiều nghiên cứu và đầu tư vào marketing truyền thông. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu này thường dựa trên khung lý thuyết của Chapman (1981) [3] và chỉ mô tả marketing-truyền thông qua biến "nỗ lực giao tiếp của trường đại học". Ngược lại, các nghiên cứu ở nước ngoài đã chỉ ra rằng hoạt động marketing-truyền thông tích hợp có ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu trường và quyết định chọn trường của người học. Trong bối cảnh thời đại số, với việc tiếp cận thông tin trở nên dễ dàng hơn, quyết định chọn trường của người học ngày càng trở nên phức tạp, và hoạt động marketing cũng như tuyển sinh đã thay đổi mạnh mẽ dưới tác động của mạng xã hội và thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố IMC, hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn trường của người học.

II - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đầu tiên, xác định vấn đề và từ khóa nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào các yếu tố xác định tính của IMC, hiệu quả thương hiệu và quyết định lựa chọn của người học. Sau đó, tác giả đã tìm kiếm trong các cơ sở dữ liệu thư mục khác nhau bằng cách sử dụng các từ khóa được xác định trước. Tác giả giới hạn lựa chọn trong các bài báo tạp chí uy tín tại các nguồn Google Scholar, ProQuest và ScienceDirect.Tác giả đã thu thập được hơn 30 nghiên cứu, tài liệu với sự chú ý đặc biệt đến tiêu đề và tóm tắt. Sau đó, tác giả tiến hành một số bước phân tích như phân tích mô hình và đối tượng nghiên cứu của các nghiên cứu trước khi chính thức sử dụng. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của tác giả thực hiện qua 05 giai đoạn được sơ đồ hóa như sau:

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của bài báo

Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)

III - CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1 Nhóm nội dung lý thuyết về ba nhân tố

Lý thuyết về chọn lựa

Phát triển từ các lý thuyết chọn lựa trước đó, mô hình lựa chọn đại học của sinh viên mới của Cabrera và La Nasa (2000) [2] tập trung vào ba giai đoạn chính: (1) Giai đoạn Nhận thức: Sinh viên bắt đầu nhận thức về các trường đại học thông qua gia đình, bạn bè, thầy cô, hoặc tài liệu quảng cáo mà chưa có thông tin chi tiết. (2) Giai đoạn Tìm kiếm thông tin: Sinh viên tìm kiếm thông tin chi tiết về các trường thông qua trang web, thăm quan trường, tư vấn viên tuyển sinh, câu lạc bộ học sinh, và phản hồi từ sinh viên hiện tại. (3) Giai đoạn Quyết định: Sinh viên đánh giá và so sánh các trường, đưa ra quyết định cuối cùng dựa trên các tiêu chí như chất lượng giáo dục, môi trường học tập, chi phí, và vị trí.

Lý thuyết về IMC

IMC không chỉ đơn giản là việc lập kế hoạch và thực hiện truyền thông, mà còn là quá trình liên tục, tương tác đa kênh để xây dựng và duy trì thương hiệu trong cả ngắn hạn và dài hạn. Theo Kotler (2009) [5], “IMC bao gồm 8 công cụ truyền thông chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng và quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, truyền miệng tiếp thị và bán hàng cá nhân.

Lý thuyết về hiệu quả thương hiệu

Lý thuyết giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) [1] nêu rõ giá trị thương hiệu gồm nhận thức thương hiệu, sự thân thiết của khách hàng, niềm tin và thể hiện thương hiệu. Mối quan hệ giữa IMC, định hướng marketing và định hướng thương hiệu cho thấy liên kết giữa IMC và hiệu suất thương hiệu bao gồm tài sản thương hiệu, thái độ khách hàng, trải nghiệm khách hàng, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành.

Hình 3.1. Mô hình các yếu tố của Hiệu suất thương hiệu

Nguồn: Mike và cộng sự tổng hợp (2013)

3.4 Nhóm lý thuyết các mối quan hệ giữa các nhân tố

Mối quan hệ giữa IMC và quyết định lựa chọn

Theo Yeboah (2013) [10] truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) đã trở thành phương pháp tiếp thị "thế hệ mới", tập trung vào việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng. IMC bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại và tiếp thị trực tiếp. IMC tạo ra hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, thu hút hành vi mua hàng của người tiêu dùng Iran. Vai trò của IMC trong quyết định mua sắm, cho thấy mối liên hệ tích cực giữa các công cụ IMC và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, với bán hàng cá nhân có tác động mạnh nhất.

Mối quan hệ giữa IMC và hiệu quả thương hiệu

Lý thuyết Quản lý Truyền thông Tiếp thị (IMC) nhấn mạnh vai trò của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy hành vi khách hàng để đạt mục tiêu bán hàng và xây dựng thương hiệu. IMC không chỉ là phương pháp tiếp cận mà còn là khía cạnh chiến lược quan trọng nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh (Porcu, 2019) [8] . Nghiên cứu cho thấy IMC ảnh hưởng mạnh đến kết quả kinh doanh, bao gồm doanh thu, thị phần và lợi nhuận, khẳng định IMC thúc đẩy sự phát triển kinh tế và tài chính của doanh nghiệp, và là lợi thế cạnh tranh quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Porcu nhấn mạnh cần nghiên cứu thêm về tác động của IMC đến kết quả bán hàng và thương hiệu từ góc nhìn doanh nghiệp. Sự hiện diện mạnh mẽ và nhất quán của thông điệp trong IMC quyết định việc thu hút và duy trì sự quan tâm của khách hàng, tăng cường cạnh tranh và bền vững thương hiệu trên thị trường.

Mối quan hệ giữa hiệu quả thương hiệu và quyết định lựa chọn

Nghiên cứu về khám phá mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và quyết định mua hàng thông qua mô hình Pyramid of Brand Building Blocks, minh họa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Keller và Lehmann (2003) [4] mở rộng nghiên cứu này, phân tích các giai đoạn phát triển thương hiệu từ nhận thức ban đầu đến khuyến khích hành vi mua hàng, nhấn mạnh vai trò của quảng cáo, truyền thông và mối kết nối cảm xúc. Nghiên cứu này chỉ ra rằng niềm tin và cảm xúc quyết định sự trung thành, với trung thành về mua hàng liên quan đến tăng thị phần và trung thành về thái độ liên quan đến giá cả cao hơn.

3.2 Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước

Quyết định chọn lựa trường học được quyết định bởi nhiều yếu tố, trong đó “thông tin” là yếu tố quan trọng trong thời đại số.

Tại Việt Nam, Nghiên cứu của Phan Bảo Giang và cộng sự (2024) [7], với tựa đề "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh - UEF của sinh viên mới trong giai đoạn bình thường mới” tổng hợp các yếu tố như vị trí địa lý, truyền thông, hỗ trợ, học phí, cơ sở vật chất, thương hiệu, đặc điểm cá nhân, và niềm tin, có tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định của sinh viên. Trần Ngọc Mai, Nguyễn Thị Thu Hương và Đỗ Thùy Linh (2018) phân tích Nhóm yếu tố đặc điểm cố định của Học viện Ngân hàng; Nhóm yếu tố về nỗ lực giao tiếp; Nhóm yếu tố về ảnh hưởng của cá nhân đến quyết định chọn trường của học sinh; Nhóm yếu tố về đặc điểm cá nhân của học sinh.

Giáo dục đã và đang trải qua sự thay đổi và phương pháp tiếp cận nguồn người học cần có sự thay đổi bằng sự tích hợp các kênh marketing - truyền thông.

Karuna Gole (2022) cho rằng giáo dục đã trải qua những thay đổi lớn trong những thập kỷ gần đây, và các phương pháp cũ cần được cải tiến do các trường đại học nước ngoài hiện đang hợp tác với các trường địa phương, và sinh viên yêu cầu các khóa học giúp họ cạnh tranh trên thị trường lao động. Các phương pháp và công cụ quảng bá phải được phối hợp để thực hiện chiến lược truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo ra một môi trường truyền thông marketing hiệu quả, độc đáo và có lợi.

Marketing - truyền thông tích hợp tác động tích cực lên hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn lựa

Touchakorn Sammasut và Kasetsart (2021) cho rằng IMC có tác động trực tiếp tích cực đến quyết định chọn trường đại học công lập của sinh viên miền Đông (Thái Lan). Theo đó, thứ tự ảnh hưởng của các công cụ đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên giảm dần từ nguồn PR, chính sách học bổng, tuyển sinh (sale), sự kiện, marketing số và quảng cáo. Tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng và quảng cáo đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến hiệu suất tuyển sinh.

Chính sách IMC có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn lựa và mua hàng của khách hàng

Theo Yeboah (2013) [10], truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) hiện nay đã trở thành một phương pháp tiếp thị "thế hệ mới", đang được các công ty áp dụng để tập trung vào việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan. Puspanathan và các cộng sự (2021) [9] đã phân tích vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng và chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các công cụ IMC và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

3.6 Khoảng trống nghiên cứu:

Theo lý thuyết IMC của Kitchen (2010), phân tích dữ liệu là nền tảng hỗ trợ hoạt động IMC trong thời đại digital. Do đó, nghiên cứu của tác giả bổ sung biến quan sát phân tích dữ liệu người dùng vào IMC. Các nghiên cứu quốc tế về IMC đã hệ thống và chú trọng hơn so với Việt Nam, nơi truyền thông chỉ là một biến nhỏ trong quyết định lựa chọn. Nghiên cứu thường hạn chế khả năng đánh giá toàn diện tác động của IMC đến quyết định tuyển sinh. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu lớn sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc và chiến lược truyền thông hiệu quả hơn trong lĩnh vực giáo dục.

IV - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Ảnh hưởng tích cực của IMC đến hiệu quả thương hiệu

Keller (2003) [4] cho rằng để tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực, cần kết nối sự độc đáo và điểm mạnh của thương hiệu với những trải nghiệm của người tiêu dùng, đồng thời thực hiện các chiến dịch tiếp thị hiệu quả. IMC không chỉ là một phương pháp tiếp cận mà là một khía cạnh chiến lược quan trọng, hướng đến việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh (Porcu, 2019) [8]. Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng:

H1: Marketing Truyền thông tích hợp (IMC) tác động tích cực đến hiệu quả thương hiệu

Ảnh hưởng tích cực của IMC đến quyết định lựa chọn

Theo Yeboah (2013) [10], truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) hiện nay đã trở thành một phương pháp tiếp thị "thế hệ mới", đang được các công ty áp dụng để tập trung vào việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan. Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng:

H2: Marketing Truyền thông tích hợp (IMC) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn

Ảnh hưởng tích cực của hiệu quả thương hiệu đến quyết định lựa chọn

Hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin, thể hiện sức mạnh, độ bền, tính bảo mật và độc quyền của thương hiệu (Aaker, 1991) [2]. Do đó, nghiên cứu này đề xuất rằng:

H3: Hiệu quả thương hiệu tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của người học

H4: Quyết định lựa chọn của người học tác động tích cực đến hiệu quả thương hiệu

4.2 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Từ tổng quan lý thuyết nghiên cứu ở trên, mô hình đề xuất cho mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa Marketing-Truyền thông tích hợp, Hiệu quả thương hiệu và Quyết định lựa chọn của người học: Trường hợp Khoa Kinh doanh và Luật, trường Đại học Quốc tế Sài Gòn.

Hình 4.1: Mô hình mối quan hệ giữa nhân tố IMC, hiệu suất thương hiệu và quyết định lựa chọn trường

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024

4.3 Kết quả nghiên cứu chuyên gia và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu khách quan, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 9 chuyên gia trong lĩnh vực (gồm 3 giảng viên, 3 chuyên gia marketing - truyền thông, 3 sinh viên SIU). Kết quả cho thấy rằng tất cả các giả thuyết đã nhận được sự đồng thuận từ 7/9 chuyên gia (được biểu diễn qua biểu tượng “v"), có hai chuyên gia không đồng ý với giả thuyết H4 (được biểu diễn qua biểu tượng “-”, xem Bảng 4.1).

Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu chuyên gia

Vậy, tác giả hiệu chỉnh và đề xuất mô hình mối quan hệ giữa hoạt động IMC, hiệu quả thương hiệu và quyết định chọn trường với 3 giả thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 4.2: Mô hình mối quan hệ giữa nhân tố IMC, hiệu suất thương hiệu và quyết định lựa chọn trường

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024

V - KẾT LUẬN

Thông qua các hoạt động thu thập, lựa chọn và xây dựng, nhóm nghiên cứu đã đề xuất 3 nhân tố tác động đồng thời lẫn nhau gồm nhân tố IMC với 5 biến quan sát (PR và tuyển sinh, marketing số, quảng cáo, học bổng và sự kiện, phân tích dữ liệu), nhân tố hiệu quả thương hiệu với 5 biến quan sát ( hiệu suất thương hiệu gồm tài sản thương hiệu, thái độ khách hàng, trải nghiệm khách hàng, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành.) và nhân tố quyết định chọn với 5 biến quan sát (nhu cầu, cung cấp thông tin, danh tiếng trường, động lực và tác động người thân) sẽ tác động đồng thời phức tạp và cho ra kết quả chọn trường đại học của học sinh THPT đối với trường hợp Khoa Kinh doanh và Luật tại Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn. Trên cơ sở các đề xuất đó, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa Marketing-Truyền thông tích hợp, Hiệu quả thương hiệu và Quyết định lựa chọn của người học: Trường hợp Khoa Kinh doanh và Luật, trường Đại học Quốc tế Sài Gòn. Đến nay, vẫn chưa có nghiên cứu về những yếu tố' tác động đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên tại Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn theo mối quan hệ phức tạp và chuyên sâu trong lĩnh vực marketing và truyền thông như vậy. Vì vậy, nghiên cứu này có ý nghĩa lý luận và thực tiễn lớn đối với việc xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng công tác marketing - truyền thông - tuyển sinh của Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn. Mô hình này sẽ tiếp tục được đưa vào nghiên cứu định lượng trong thời gian tới, nhằm đưa ra những đóng góp thiết thực trong việc nâng cao chất lượng tuyển sinh và đào tạo cho Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn nói riêng và các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói chung.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Aaker, D.A. (1991), Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name (Quản trị tài sản thương hiệu và khai thác giá trị tên thương hiệu) . The Free Press, New York, N.Y.

[2] Cabrera, A. F. & La Nasa, S. M. (2000). Understanding the college choice of disadvantaged students (Thấu hiểu quyết định chọn trường của sinh viên bất lợi trong tiếp cận giáo dục) , New Directions for Institutional Research, San Francisco: Jossey-Bass.

[3] Chapman, D. W (1981). A Model of Student College Choice (Mô hình lựa chọn trường học của sinh viên). Journal of Higher Education, 52(5), pp. 490–505

[4] Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2003). How Do Brands Create Value? (Các thương hiệu tạo giá trị như thế nào?). Marketing Management, 12, 26-31.

[5] Kotler, P. (2009). Marketing management: A south Asian perspective (Quản trị tiếp thị: Một quan điểm từ người Nam Á). Pearson Education India.

[6] Luật giáo dục (1998), “Quy định về loại hình trường dân lập”. số 11/1998/QH10.

[7] Phan Bảo Giang và cộng sự (2024). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh - UEF của sinh viên mới trong giai đoạn bình thường mới. NXB Đại học Thiên Tân (Trung Quốc)

[8] Porcu Lucia và các cộng sự. (2019). Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing communication on market performance in the hospitality industry (Phân tích ảnh hưởng của truyền thông marketing tích hợp toàn doanh nghiệp đến hiệu suất thị trường trong ngành khách sạn). International Journal of Hospitality Management. 80, tr. 13-24.

[9] Puspanathan, C. A., Wen, E. Y., Ni, L. K., Hui, L. T., & Yee, L. X. (2021). The Role of Integrated Marketing Communication On Consumer Decision-Making Process: Peranan (Vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong quy trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng: Peranan). Sains Insani, 6(1), 173-184)

[10] Yeboah, A., & Atakora, A. (2013). Integrated marketing communication: How can it influence customer satisfaction (Truyền thông Marketing Tích hợp: Nó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào). European Journal of Business and Management, 5(2), 41-57.