Nguyễn Thị Minh Thương
Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả liên hệ, Email: thuongntm@uef.edu.vn
Tóm tắt
Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi căn bản nhiều lĩnh vực, trong đó có ngành du lịch. Đặc biệt, nghề hướng dẫn viên du lịch – một lĩnh vực mang tính chất dịch vụ và đòi hỏi mức độ tương tác cao giữa con người với con người – đang đối mặt với những tác động sâu sắc từ công nghệ. Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính nhằm phân tích và lý giải những ảnh hưởng của AI đến hoạt động nghề nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với 20 hướng dẫn viên đang hành nghề và 5 nhà quản lý tại các doanh nghiệp lữ hành tiêu biểu. Kết quả cho thấy, AI mang đến nhiều cơ hội để nâng cao hiệu suất công việc, cá nhân hóa trải nghiệm cho du khách, đồng thời đặt ra những thách thức mới liên quan đến việc nâng cấp kỹ năng, tái định vị vai trò và thích ứng với môi trường số. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các định hướng chiến lược nhằm hỗ trợ hướng dẫn viên chuyển đổi và phát triển bền vững trong thời đại công nghệ.
Từ khoá: Công nghệ du lịch, hướng dẫn viên du lịch, trí tuệ nhân tạ
Abstract
Amidst the ongoing Fourth Industrial Revolution, the rapid advancement of artificial intelligence (AI) is fundamentally transforming various sectors, including tourism. Notably, the profession of tour guiding—characterized by high levels of human interaction and service orientation—is undergoing significant changes due to technological innovations. This study employs a qualitative research approach to examine the impacts of AI on the professional activities of tour guides in Vietnam. Data were collected through in-depth interviews with 20 practicing tour guides and 5 managers from leading travel enterprises. The findings reveal that AI offers considerable opportunities to enhance work efficiency and personalize tourist experiences, while also posing new challenges related to skill development, role redefinition, and adaptation to digital environments. Based on these insights, the study proposes strategic directions to facilitate tour guides' adaptation and sustainable development in the digital age.
Keywords: Tourism technology, tour guide, digital transformation, artificial intelligence
1. Mở đầu
Trong bối cảnh của kỷ nguyên số, công nghệ không chỉ là động lực phát triển mà còn là yếu tố quyết định của mọi lĩnh vực. Ngành du lịch, với bản chất luôn vận động và đổi mới, cũng đang đứng trước làn sóng thay đổi mạnh mẽ từ sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI). AI, với khả năng học hỏi và cải tiến không ngừng, đang mở ra những cơ hội tuyệt vời, nhưng cũng đồng thời đặt ra những thách thức đầy thú vị và phức tạp đối với các hoạt động trong ngành, đặc biệt là trong công tác hướng dẫn du lịch.
Hướng dẫn viên du lịch, những người đóng vai trò cầu nối giữa du khách và những giá trị văn hóa, lịch sử của các điểm đến, hiện nay đang phải đối mặt với sự tác động mạnh mẽ của công nghệ. AI không chỉ hỗ trợ các hướng dẫn viên trong việc cung cấp thông tin một cách nhanh chóng và chính xác mà còn có thể cá nhân hóa trải nghiệm du lịch của từng khách hàng, tối ưu hóa dịch vụ, và nâng cao chất lượng công tác quản lý. Tuy nhiên, sự hội nhập của AI vào công việc hướng dẫn viên không chỉ là một cuộc cách mạng công nghệ đơn thuần. Nó còn là một bài toán về đạo đức, xã hội và sự phát triển nghề nghiệp. Liệu AI có thể thay thế hoàn toàn vai trò của con người trong công việc này? Hay sẽ chỉ đóng vai trò như một công cụ hỗ trợ, giúp gia tăng hiệu quả và sự sáng tạo trong công việc của những người làm nghề này?
Để làm rõ những câu hỏi trên, nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc phân tích tác động của AI đối với hoạt động của hướng dẫn viên du lịch trong bối cảnh chuyển đổi số. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc khám phá các thay đổi mà AI mang lại đối với kỹ năng, vai trò và tương lai của nghề hướng dẫn viên, từ đó đưa ra các nhận định và khuyến nghị về việc áp dụng AI trong ngành du lịch, cũng như xác định những cơ hội và thách thức mà ngành phải đối mặt trong tương lai.
Với mục tiêu này, nghiên cứu sẽ tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu định tính, qua đó làm rõ những tác động tiềm ẩn của AI, đồng thời cung cấp một cái nhìn toàn diện về quá trình chuyển đổi mà ngành du lịch đang trải qua.
2. Thực trạng vấn đề nghiên cứu
2.1. Những thành tựu
Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến những bước tiến quan trọng trong việc áp dụng công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI), vào các hoạt động dịch vụ. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành, AI đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đặc biệt trong lĩnh vực hướng dẫn viên du lịch. Những ứng dụng AI tiên tiến đang không chỉ cải thiện hiệu quả công việc mà còn mở ra những cơ hội mới trong việc cung cấp các trải nghiệm du lịch cá nhân hóa, tiện lợi và tối ưu hơn cho du khách.
Một trong những điển hình tiên phong trong việc áp dụng AI là các doanh nghiệp du lịch đã triển khai các mô hình hỗ trợ hướng dẫn viên qua các hệ thống thuyết minh tự động bằng giọng nói, trợ lý ảo đa ngôn ngữ, ứng dụng điều phối hành trình thông minh và công cụ phân tích dữ liệu khách hàng. Những công nghệ này không chỉ giúp hướng dẫn viên cung cấp thông tin chính xác và nhanh chóng, mà còn hỗ trợ quá trình truyền đạt trở nên linh hoạt hơn, giúp cá nhân hóa nội dung và nâng cao khả năng phản hồi tức thời, từ đó tạo ra những trải nghiệm du lịch hoàn hảo và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Những thành tựu đáng chú ý là việc thử nghiệm triển khai hệ thống AI hỗ trợ thuyết minh tự động tại các điểm tham quan nổi bật như TP. Hồ Chí Minh, Quảng Ninh và Đà Nẵng. Việc kết hợp AI với các công nghệ hiện đại như mã QR, bản đồ số và nền tảng học máy đã tạo ra một hệ sinh thái số giúp du khách dễ dàng tiếp cận thông tin, khám phá các điểm đến một cách tự chủ và tiện lợi. Những sáng kiến này không chỉ tăng cường trải nghiệm du lịch mà còn phản ánh sự chuyển mình mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam trong công cuộc chuyển đổi số.
Bên cạnh đó, các cơ sở đào tạo du lịch cũng đã bắt đầu tích hợp các kiến thức về công nghệ và chuyển đổi số vào chương trình giảng dạy, qua đó chuẩn bị nền tảng vững chắc cho thế hệ hướng dẫn viên tương lai. Các sinh viên du lịch không chỉ được trang bị kiến thức về các xu hướng công nghệ mới mà còn được huấn luyện để hiểu rõ vai trò của công nghệ trong công việc hàng ngày của họ, từ việc sử dụng công cụ AI để quản lý và điều phối nhóm khách cho đến việc phát triển chiến lược truyền thông và marketing du lịch hiệu quả.
Thêm vào đó, một bộ phận hướng dẫn viên trẻ và năng động đã nhanh chóng tiếp cận và tận dụng công nghệ để thay đổi cách thức làm việc truyền thống. Họ sử dụng mạng xã hội, các nền tảng nội dung số và công cụ AI không chỉ để xây dựng thương hiệu cá nhân mà còn để quảng bá sản phẩm và duy trì kết nối với khách hàng. Điều này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong cách thức hoạt động mà còn chứng tỏ khả năng thích ứng và tiềm năng đổi mới của lực lượng lao động du lịch, nếu họ được trang bị đầy đủ kiến thức và sự hỗ trợ thích hợp. Những nỗ lực này không chỉ chứng minh khả năng tích hợp công nghệ vào ngành du lịch mà còn cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành, đồng thời mở ra những cơ hội mới cho các hướng dẫn viên du lịch trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cá nhân hóa trải nghiệm du khách. AI không chỉ là công cụ hỗ trợ mà còn là chìa khóa giúp ngành du lịch Việt Nam tiến xa hơn trong việc cung cấp những sản phẩm du lịch đẳng cấp và bền vững.Bottom of Form
2.2. Những hạn chế và nguyên nhân
Mặc dù đã có những bước tiến đáng kể, việc ứng dụng AI trong hoạt động của hướng dẫn viên du lịch tại Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế.
Thứ nhất, ở cấp độ cá nhân, phần lớn hướng dẫn viên hiện nay vẫn phụ thuộc vào phương pháp thuyết minh truyền thống, ít sử dụng các công cụ số hóa và thiếu kỹ năng công nghệ nền tảng. Theo kết quả khảo sát sơ bộ trong nghiên cứu này, có đến 72% hướng dẫn viên được hỏi cho biết họ chưa từng sử dụng ứng dụng AI trong quá trình dẫn tour, chủ yếu do thiếu kiến thức chuyên môn, tâm lý ngại thay đổi và lo sợ bị công nghệ thay thế.
Thứ hai, ở cấp độ tổ chức, nhiều doanh nghiệp lữ hành, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chưa có chiến lược rõ ràng trong việc chuyển đổi số và tích hợp AI vào hoạt động vận hành, bao gồm cả công tác đào tạo và hỗ trợ hướng dẫn viên. Điều này dẫn đến tình trạng thiếu đồng bộ giữa công nghệ được triển khai và năng lực của người sử dụng, làm giảm hiệu quả ứng dụng trong thực tế.
Thứ ba, hệ thống đào tạo chính quy về nghề hướng dẫn viên tại Việt Nam hiện chưa chú trọng đầy đủ đến các kỹ năng số và tư duy thích ứng công nghệ. Hầu hết các chương trình đào tạo vẫn tập trung vào kỹ năng giao tiếp, kiến thức văn hóa – lịch sử, mà chưa cập nhật các nội dung mới như công nghệ du lịch, trí tuệ nhân tạo hay phân tích dữ liệu hành vi khách hàng – những kỹ năng ngày càng trở nên thiết yếu trong thời đại số.
Cuối cùng, khung pháp lý và chính sách hỗ trợ cho việc ứng dụng AI trong ngành du lịch nói chung và hoạt động hướng dẫn viên nói riêng vẫn còn thiếu cụ thể. Việc chưa có quy định rõ ràng về vai trò, phạm vi và giới hạn của AI trong công việc của hướng dẫn viên dễ gây ra tâm lý hoang mang, cản trở tiến trình đổi mới và thích ứng công nghệ.
3. Đề xuất giải pháp
Trước những thách thức đặt ra từ việc tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) vào hoạt động hướng dẫn du lịch, việc xây dựng một hệ thống giải pháp toàn diện và đồng bộ là điều kiện tiên quyết để đảm bảo quá trình chuyển đổi số diễn ra hiệu quả, bền vững và nhân văn. Dưới đây là một số định hướng giải pháp tương ứng với những hạn chế đã được phân tích:
3.1. Nâng cao năng lực số và kỹ năng công nghệ cho hướng dẫn viên
Để giải quyết tình trạng thiếu hụt kỹ năng công nghệ trong đội ngũ hướng dẫn viên, cần triển khai các chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng số (digital skills) và ứng dụng AI trong nghiệp vụ. Nội dung đào tạo nên bao gồm: sử dụng công cụ thuyết minh ảo, trợ lý ảo, phần mềm thiết kế hành trình cá nhân hóa, và kỹ năng sử dụng nền tảng số để tương tác với khách hàng. Các khóa học nên kết hợp hình thức học trực tuyến linh hoạt, dễ tiếp cận với lực lượng lao động phân tán về mặt địa lý.
Ngoài ra, các cơ quan nhà nước như Tổng cục Du lịch và các hiệp hội nghề nghiệp nên ban hành bộ tiêu chuẩn năng lực kỹ thuật số cho hướng dẫn viên trong kỷ nguyên số, làm cơ sở để định hướng, đánh giá và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch.
3.2. Hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành trong quá trình chuyển đổi số và tích hợp AI
Để khắc phục tình trạng thiếu chiến lược công nghệ trong các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, cần có các chính sách hỗ trợ tiếp cận công nghệ một cách bài bản. Nhà nước có thể triển khai các chương trình tài trợ, tín dụng ưu đãi hoặc hợp tác công – tư (PPP) nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư hệ thống phần mềm quản trị, nền tảng AI hỗ trợ vận hành, và hệ thống đào tạo nội bộ cho hướng dẫn viên.
Các trung tâm hỗ trợ chuyển đổi số ngành du lịch cấp vùng có thể đóng vai trò là nơi kết nối công nghệ – doanh nghiệp – nguồn nhân lực, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh hơn với giải pháp công nghệ phù hợp quy mô và mục tiêu phát triển.
3.3. Đổi mới chương trình đào tạo nghề hướng dẫn viên theo hướng tích hợp công nghệ
Nhằm khắc phục sự lạc hậu trong chương trình đào tạo hiện nay, các cơ sở giáo dục đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên ngành du lịch cần rà soát và cập nhật nội dung chương trình theo hướng lồng ghép kiến thức liên ngành, bao gồm: ứng dụng AI, công nghệ du lịch (travel tech), dữ liệu lớn, phân tích hành vi du khách, và kỹ năng sáng tạo nội dung số (content creation).
Việc triển khai mô hình đào tạo kết hợp (blended learning) và học theo dự án (project-based learning) sẽ giúp sinh viên – đặc biệt là nhóm hướng dẫn viên tương lai – phát triển tư duy số, kỹ năng linh hoạt và khả năng thích ứng trước thay đổi công nghệ.
3.4. Hoàn thiện hành lang pháp lý và chính sách hỗ trợ hướng dẫn viên trong bối cảnh công nghệ mới
Để tháo gỡ rào cản về tâm lý và định hướng nghề nghiệp trong bối cảnh AI phát triển, cần xây dựng một khung pháp lý cụ thể về vai trò và giới hạn của công nghệ trong hoạt động của hướng dẫn viên. Ví dụ, AI có thể hỗ trợ trong việc cung cấp thông tin chuẩn hóa hoặc hỗ trợ ngôn ngữ, nhưng không thể thay thế hoàn toàn các yếu tố cảm xúc, văn hóa và tương tác cá nhân – những giá trị cốt lõi của nghề hướng dẫn.
Ngoài ra, nên nghiên cứu và ban hành các chính sách bảo vệ lao động trong ngành du lịch trước những biến đổi của thị trường lao động do công nghệ gây ra. Các chính sách này cần bao gồm hỗ trợ đào tạo lại (reskilling), hỗ trợ chuyển đổi nghề nghiệp, và thiết lập hệ thống tư vấn nghề nghiệp số hóa cho người lao động trong ngành.
Tài liệu tham khảo
Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Ninh (2023). Báo cáo tổng kết tình hình phát triển du lịch tỉnh Tây Ninh năm 2023.
Tổng cục Du lịch Việt Nam (2022). Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030.
Hiệp hội Du lịch Việt Nam (2022). Báo cáo thực trạng và giải pháp phát triển du lịch bền vững tại các điểm du lịch tâm linh.
Sở Du lịch Tây Ninh (2023), Báo cáo thường niên về phát triển du lịch.
UNWTO (2023), Báo cáo Toàn cầu về Du lịch Tôn giáo.