TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ HỨNG THÚ CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NGHỆ THUẬT DÂN GIAN BÀI CHÒI

Trần Hoài Anh, Trần Quốc Thịnh, Võ Ngọc Ánh Dương, Bùi Thị Tuyết Nhung, Bùi Minh Quân, ThS. Dương Thùy Trâm

 Bộ môn Công nghệ truyền thông, Trường Đại học FPT, Phân hiệu Đà Nẵng, Việt Nam

Tác giả liên hệ:

ThS. Dương Thùy Trâm

Email: Tramdt7@fe.edu.vn

Abstract

This article examines the influence of social media on the attention and interest of youth in Da Nang city toward the folk art of Bài Chòi. Based on the Uses and Gratifications Theory (UGT) and the Innovation Diffusion Theory (IDT), the study proposes a model comprising six independent variables, one mediating variable, and one dependent variable. Data were collected from 303 individuals aged 18-24 using a structured questionnaire and analyzed via Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), and linear regression. The results indicate that perceived innovativeness and music-related barrier factors have a statistically significant impact on attention; meanwhile, attention positively affects interest. The variables of entertainment value, informational value, interactivity level, and platform convenience were not retained in the final model after scale evaluation. From these findings, the study proposes several communication implications to enhance accessibility to Bài Chòi among young audiences in the digital environment.

Keywords - Bài Chòi; youth; social media communication; UGT; IDT

1. Đặt vấn đề

Bài Chòi là một loại hình nghệ thuật dân gian đặc trưng của miền Trung Việt Nam, kết hợp âm nhạc, thơ ca, diễn xướng, hội chơi và giao tiếp cộng đồng. Việc UNESCO ghi danh “The art of Bài Chòi in Central Viet Nam” vào Danh sách Di sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại năm 2017 đã khẳng định giá trị văn hóa, xã hội và khả năng truyền nối của loại hình nghệ thuật này [10]. Tuy nhiên, trong bối cảnh truyền thông số phát triển mạnh, vấn đề quan trọng không chỉ là bảo tồn nguyên trạng mà còn là tìm ra cách thức truyền thông phù hợp để Bài Chòi có thể tiếp cận được công chúng trẻ.

Mạng xã hội đang trở thành môi trường truyền thông chủ đạo của giới trẻ. Trên các nền tảng như Facebook, TikTok hay Instagram, khả năng một nội dung được chú ý phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cách đóng khung thông điệp, chủ đề, nhịp điệu biểu đạt, mức độ tương tác và cảm xúc gợi ra từ nội dung [1], [9], [11]. Đối với di sản văn hóa phi vật thể, truyền thông số không chỉ có vai trò khuếch tán thông tin mà còn tạo ra những phương thức tiếp cận mới, góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng và hỗ trợ bảo tồn di sản [5]. Mặt khác, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc sử dụng mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến cách cá nhân tiếp nhận và tái cấu trúc bản sắc văn hóa [7].

Dù vậy, phần lớn các nghiên cứu hiện nay mới dừng ở việc nhấn mạnh tiềm năng của truyền thông số đối với di sản hoặc phân tích hiệu ứng của truyền thông mạng xã hội trong những bối cảnh văn hóa nói chung. Các nghiên cứu lượng hóa về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đối với một loại hình nghệ thuật dân gian cụ thể, đặc biệt là Bài Chòi, còn khá ít. Khoảng trống này trở nên rõ hơn khi xét trong bối cảnh Đà Nẵng - một đô thị trẻ, có mức độ sử dụng mạng xã hội cao và cũng là không gian văn hóa có khả năng kết nối với nghệ thuật Bài Chòi.

Từ thực tiễn đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm trả lời ba câu hỏi: (1) mức độ quan tâm và hứng thú của giới trẻ Đà Nẵng đối với Bài Chòi hiện nay ra sao; (2) yếu tố truyền thông nào có khả năng tạo chú ý đối với Bài Chòi trên nền tảng số; và (3) yếu tố liên quan đến rào cản âm nhạc ảnh hưởng như thế nào đến sự chú ý và hứng thú của giới trẻ đối với Bài Chòi. Trên cơ sở đó, nghiên cứu hướng đến việc đề xuất các hàm ý truyền thông phù hợp với công chúng trẻ trong bối cảnh số.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory - UGT)

UGT cho rằng công chúng không tiếp nhận truyền thông một cách thụ động, mà chủ động lựa chọn phương tiện và nội dung để thỏa mãn những nhu cầu nhất định như thông tin, giải trí, giao tiếp xã hội và khẳng định bản thân [4]. Trong bối cảnh truyền thông văn hóa trên mạng xã hội, cách tiếp cận này giúp giải thích vì sao một nội dung di sản có thể được chú ý hoặc bị bỏ qua: nội dung chỉ có khả năng lan tỏa khi đáp ứng được nhu cầu hiện hữu của người dùng trẻ.

Từ UGT, nghiên cứu giả định rằng các yếu tố như giá trị giải trí, giá trị thông tin, mức độ tương tác và tính thuận tiện của nền tảng mạng xã hội có thể góp phần gia tăng sự chú ý của giới trẻ đối với nội dung Bài Chòi. Nói cách khác, để Bài Chòi được lựa chọn trong môi trường cạnh tranh cao của mạng xã hội, nội dung truyền thông về Bài Chòi cần đồng thời có tính dễ tiếp cận, có khả năng giải thích, có sức hấp dẫn và gợi ra tương tác.

2.2. Lý thuyết Khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT)

IDT của Rogers nhấn mạnh vai trò của cảm nhận về tính đổi mới đối với quá trình tiếp nhận một ý tưởng, sản phẩm hay thực hành mới [8]. Trong nghiên cứu này, “đổi mới” không được hiểu là thay đổi bản chất của Bài Chòi, mà là đổi mới trong cách trình bày, cách kể chuyện, cách phối hợp hình ảnh - âm thanh và phương thức đưa Bài Chòi đến với công chúng trẻ. Truyền thông văn hóa chỉ hiệu quả khi công chúng cảm thấy nội dung vừa đủ mới để đáng chú ý nhưng vẫn đủ gần gũi để có thể tiếp nhận.

Vận dụng IDT trong bối cảnh Bài Chòi cho phép lý giải vì sao cùng là nội dung văn hóa truyền thống nhưng một số hình thức diễn đạt có thể tạo được hiệu ứng chú ý tốt hơn những hình thức khác. Cảm nhận về tính đổi mới vì thế được xem là một biến quan trọng trong mô hình nghiên cứu.

2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở hai khung lý thuyết nêu trên, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H1: Giá trị giải trí có tác động cùng chiều đến sự chú ý của giới trẻ đối với Bài Chòi.

H2: Giá trị thông tin có tác động cùng chiều đến sự chú ý của giới trẻ đối với Bài Chòi.

H3: Mức độ tương tác có tác động cùng chiều đến sự chú ý của giới trẻ đối với Bài Chòi.

H4: Tính thuận tiện của nền tảng mạng xã hội có tác động cùng chiều đến sự chú ý của giới trẻ đối với Bài Chòi.

H5: Cảm nhận về tính đổi mới có tác động cùng chiều đến sự chú ý của giới trẻ đối với Bài Chòi.

H6: Cảm nhận liên quan đến rào cản âm nhạc có ảnh hưởng đến sự chú ý của giới trẻ đối với Bài Chòi.

H7: Sự chú ý có tác động cùng chiều đến sự hứng thú của giới trẻ đối với Bài Chòi.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý và hứng thú của giới trẻ Đà Nẵng đối với Bài Chòi. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cấu trúc. Quy trình nghiên cứu gồm ba bước chính: xây dựng và điều chỉnh thang đo dựa trên các nghiên cứu trước, khảo sát thử 30 đáp viên để hiệu chỉnh bảng hỏi và khảo sát chính thức, thu được 303 phiếu hợp lệ.

3.2. Mẫu nghiên cứu và thang đo

Đối tượng khảo sát là người trẻ trong độ tuổi 18-24 đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại thành phố Đà Nẵng. Bảng hỏi gồm ba nhóm nội dung: thông tin nhân khẩu học; các phát biểu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý và hứng thú đối với Bài Chòi; và các nhận định về cách thức truyền thông đổi mới đối với Bài Chòi. Tất cả các biến được đo bằng thang Likert 5 mức, từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”.

Mô hình ban đầu gồm 6 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc. Các thang đo được xây dựng theo hướng kế thừa lý thuyết UGT và IDT, đồng thời điều chỉnh về ngôn ngữ cho phù hợp với bối cảnh người trẻ tại Việt Nam.

3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS qua bốn bước. Trước hết, nghiên cứu kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Trên cơ sở mô hình đo lường sau EFA, nghiên cứu tiến hành hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết. Cuối cùng, hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra thông qua hệ số VIF. Ngưỡng ý nghĩa thống kê được sử dụng là 1% và 5%.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 1: Đặc điểm mẫu (n = 303)

4.2. Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo trong mô hình nghiên cứu độ tin cậy chấp nhận được, dao động từ 0,65 đến 0,95. Theo Hair và cộng sự [3], ngưỡng từ 0,60 có thể được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá. Như vậy, ở bước đầu, các thang đo đều đủ điều kiện tiếp tục được xem xét.

Bảng 2: Thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng 3: Hệ số KMO, kiểm định Bartlett và các chỉ số EFA

Bảng 4: Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát sau EFA

Phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0,91 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với p < 0,001. Điều này khẳng định dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố. Kết quả EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 87,68% và hệ số tải nhân tố dao động từ 0,72 đến 0,91. Tuy nhiên, sau bước sàng lọc, chỉ 4 thang đo được giữ lại trong mô hình cuối gồm: cảm nhận về tính đổi mới (INO), cảm nhận liên quan đến rào cản âm nhạc (MB), sự chú ý (ATT) và sự hứng thú (EXC). Điều này cho thấy trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể, các cấu trúc liên quan đến giải trí, thông tin, tương tác và nền tảng mạng xã hội chưa đạt được mức hội tụ và phân biệt đủ mạnh để tiếp tục đi vào mô hình hồi quy cuối.

Phân tích EFA cho thấy trong mẫu khảo sát này chỉ có bốn thang đo đáp ứng yêu cầu để được giữ lại trong mô hình cuối, gồm cảm nhận về tính đổi mới (INO), yếu tố liên quan đến rào cản âm nhạc (MB), sự chú ý (ATT) và sự hứng thú (EXC). Như vậy, các biến phản ánh đặc tính chung của môi trường mạng xã hội như giá trị giải trí, giá trị thông tin, mức độ tương tác và tính thuận tiện của nền tảng chưa cho thấy giá trị phân biệt đủ rõ trong mô hình đo lường. Kết quả này cho thấy đối với Bài Chòi, các yếu tố đặc thù của nội dung và khả năng tiếp nhận nghệ thuật có vai trò nổi bật hơn các thuộc tính truyền thông chung.

4.3. Kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết

Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết

Ở mô hình hồi quy, kết quả cho thấy cảm nhận về tính đổi mới có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến sự chú ý (β = 0,16; p = 0,004). Vì vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận. Điều này cho thấy khi nội dung Bài Chòi được trình bày theo cách mới, gần với ngôn ngữ số, dễ tiếp cận và có khả năng tạo cảm giác mới mẻ, giới trẻ sẽ chú ý đến nội dung nhiều hơn.

Biến liên quan đến rào cản âm nhạc cũng có ý nghĩa thống kê đối với sự chú ý (β = 0,18; p < 0,001), vì vậy H6 được chấp nhận. Tuy nhiên, do tên biến hàm ý cản trở trong khi hệ số hồi quy mang dấu dương, bài viết cần công bố rõ quy ước mã hóa thang đo này để tránh diễn giải sai chiều tác động. Trong phạm vi kết quả hiện có, có thể khẳng định rằng yếu tố âm nhạc là một biến có liên quan đáng kể đến khả năng thu hút sự chú ý của người trẻ đối với Bài Chòi.

Đồng thời, sự chú ý có tác động mạnh và cùng chiều đến sự hứng thú (β = 0,57; p < 0,001), nên H7 được chấp nhận. Kết quả này cho thấy sự chú ý là mắt xích trung gian quan trọng giữa tiếp xúc truyền thông và hứng thú văn hóa. Nói cách khác, truyền thông về Bài Chòi chỉ có thể dẫn tới hứng thú khi trước hết tạo được sự chú ý đủ mạnh.

Bảng 6: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mô hình hồi quy có mức độ phù hợp tốt với R² = 0,72, Adjusted R² = 0,72; hệ số VIF dao động từ 2,65 đến 3,34, cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không đáng kể. Như vậy, mô hình cuối có khả năng giải thích 72% biến thiên của biến phụ thuộc, phản ánh mức độ phù hợp khá cao trong bối cảnh nghiên cứu.

4.4. Thảo luận

Kết quả hồi quy cho thấy cảm nhận về tính đổi mới có ảnh hưởng cùng chiều đến sự chú ý. Phát hiện này phù hợp với Lý thuyết Khuếch tán đổi mới [8], theo đó cách trình bày mới mẻ có thể làm tăng khả năng tiếp xúc ban đầu của công chúng đối với một nội dung. Trong trường hợp Bài Chòi, đổi mới nên được hiểu ở cấp độ truyền thông, gồm cách tổ chức nội dung, cách kể, hình thức trình bày và phương thức tiếp cận trên nền tảng số, chứ không phải thay đổi bản chất của loại hình nghệ thuật.

Yếu tố liên quan đến rào cản âm nhạc cũng cho thấy ý nghĩa thống kê. Kết quả này cho thấy việc tiếp nhận giai điệu, tiết tấu và lối diễn xướng là một điều kiện quan trọng của sự chú ý. Nói cách khác, nếu công chúng trẻ cảm thấy hình thức âm nhạc quá khó tiếp cận, khả năng dừng lại để theo dõi nội dung về Bài Chòi sẽ giảm.

Bên cạnh đó, sự chú ý có tác động cùng chiều đến sự hứng thú. Điều này cho thấy trong truyền thông văn hóa, sự hứng thú không hình thành ngay ở lần tiếp xúc đầu tiên, mà thường được tạo lập sau khi nội dung đã thu hút được sự chú ý ở mức tối thiểu [1], [11]. Đây là mắt xích trung gian quan trọng giữa truyền thông và tiếp nhận văn hóa.

Các biến giá trị giải trí, giá trị thông tin, mức độ tương tác và tính thuận tiện của nền tảng mạng xã hội không được giữ lại sau EFA. Vì vậy, nghiên cứu chưa có đủ căn cứ để khẳng định ảnh hưởng thống kê của các biến này trong mô hình cuối. Kết quả này chỉ phản ánh mẫu khảo sát hiện tại và cần được kiểm định thêm trong các nghiên cứu tiếp theo.

5. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu cho thấy trong mẫu khảo sát 303 người trẻ tại thành phố Đà Nẵng, hai yếu tố có liên quan trực tiếp đến sự chú ý đối với Bài Chòi là cảm nhận về tính đổi mới và yếu tố liên quan đến rào cản âm nhạc. Sự chú ý, đến lượt nó, có tác động cùng chiều đến sự hứng thú. Kết quả này cho thấy hiệu quả truyền thông Bài Chòi đối với công chúng trẻ phụ thuộc trước hết vào khả năng tạo chú ý ban đầu và giảm cảm giác khó tiếp cận trong tiếp nhận nghệ thuật.

Từ kết quả đó, nghiên cứu gợi ra ba hàm ý thực tiễn. Thứ nhất, nội dung truyền thông cần được tổ chức ngắn gọn, rõ thông tin và có điểm nhấn ngay ở phần mở đầu. Thứ hai, cần bổ sung các nội dung giải thích về lời ca, nhịp điệu, hình thức diễn xướng và bối cảnh văn hóa để hỗ trợ tiếp nhận. Thứ ba, nên kết hợp truyền thông số với hoạt động trải nghiệm trực tiếp tại trường học, không gian công cộng và sự kiện văn hóa địa phương.

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn một số giới hạn. Mẫu khảo sát chỉ tập trung tại Đà Nẵng, trong nhóm tuổi 18-24 và theo thiết kế cắt ngang. Vì vậy, các kết luận cần tiếp tục được kiểm định ở những địa bàn, nhóm công chúng và mô hình nghiên cứu khác.

6. Tài liệu tham khảo

1. Edwards, F. (201). An Investigation of Attention-Seeking Behavior through Social Media Post Framing. Athens Journal of Mass Media and Communications, 3(1), pp.25–44. doi:https://doi.org/10.30958/ajmmc.3.1.2.
2. Fischer, E. and Reuber, A.R. (2011). Social Interaction via New Social media: (How) Can Interactions on Twitter Affect Effectual Thinking and behavior? Journal of Business Venturing, 26(1), pp.1–18. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusvent.2010.09.002.
3. Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., Sarstedt, M., Danks, N.P. and Ray, S. (2021). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R. [online] Classroom Companion: Business. Springer International Publishing. doi:https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7.
4. Katz, E. and Blumler, J.G. (1974). The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research. Beverly Hills: Sage Publications, pp.19–32.
5. Liu, Z. (2024). The construction of a digital dissemination platform for the intangible cultural heritage using convolutional neural network models. Heliyon, 11(1), p.e40986. doi:https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e40986.
6. Muninger, M.-I., Hammedi, W. and Mahr, D. (2019). The value of social media for innovation: A capability perspective. Journal of Business Research, [online] 95(1), pp.116–127. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.012.
7. Radwan, M. (2022). Effect of social media usage on the cultural identity of rural people: a case study of Bamha village, Egypt. Humanities and Social Sciences Communications, [online] 9(1). doi:https://doi.org/10.1057/s41599-022-01268-4.
8. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations. 5th ed. New York: Simon and Schuster.
9. Schreiner, M. and Riedl, R. (2018). Effect of Emotion on Content Engagement in Social Media Communication: A Short Review of Current Methods and a Call for Neurophysiological Methods. Information Systems and Neuroscience, 29, pp.195–202. doi:https://doi.org/10.1007/978-3-030-01087-4_24.
10. UNESCO (2017). The Art of Bài Chòi in Central Viet Nam. UNESCO Intangible Cultural Heritage of Humanity.
11. Vraga, E., Bode, L. and Troller-Renfree, S. (2016). Beyond Self-Reports: Using Eye Tracking to Measure Topic and Style Differences in Attention to Social Media Content. Communication Methods and Measures, 10(2-3), pp.149–164. doi:https://doi.org/10.1080/19312458.2016.1150443.