ĐỖ THUỲ CHI
DƯƠNG NGỌC QUỲNH
NGUYỄN MẠNH KHẢI
TRẦN MẠNH HÙNG
NGUYỄN TRƯỜNG SƠN
Trường Đại học FPT
TÓM TẮT
Trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) hữu cơ tại Việt Nam tăng nhanh, phản ánh xu hướng sống xanh và ý thức chăm sóc sức khỏe sau đại dịch. Nghiên cứu này tổng hợp dữ liệu thị trường quốc tế (FiBL, NielsenIQ, Euromonitor, Statista) và kết quả khảo sát hơn 400 người dùng Việt Nam của nhóm tác giả về thị trường TPCN hữu cơ để phân tích hành vi và kỳ vọng đối với TPCN hữu cơ. Kết quả cho thấy người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm tự nhiên, an toàn, minh bạch và có chứng cứ khoa học; trong đó nhóm trẻ 18-35 tuổi dẫn dắt xu hướng và sẵn sàng lựa chọn thương hiệu nội địa khi thông tin rõ ràng, trong khi nhóm 45-60 tuổi chú trọng hiệu quả bền vững. Tuy nhiên, rào cản như lo ngại hàng giả, khó phân biệt hữu cơ thật - giả, giá thành cao và thiếu hiểu biết về tiêu chuẩn vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp cần tăng minh bạch, củng cố chứng cứ khoa học và nâng cao giáo dục người tiêu dùng để đáp ứng xu hướng thị trường.
Từ khóa: thực phẩm chức năng hữu cơ; xu hướng tiêu dùng; hành vi người tiêu dùng; sức khỏe chủ động; minh bạch thông tin
ABSTRACT
In recent years, the demand for organic functional foods in Vietnam has increased rapidly, reflecting a broader shift toward green living and heightened health awareness following the pandemic. This study synthesizes international market data (FiBL, NielsenIQ, Euromonitor, Statista) alongside the authors’ survey of over 400 Vietnamese consumers to analyze behaviors and expectations related to organic functional foods. The findings indicate that consumers prioritize products that are natural, safe, transparent, and scientifically validated. Younger consumers aged 18-35 are the main drivers of this trend and are willing to choose domestic brands when information is clear and trustworthy, while the 45-60 age group places greater emphasis on proven, long-term effectiveness. However, barriers such as concerns about counterfeits, difficulties distinguishing authentic organic products, high prices, and limited understanding of organic standards continue to influence purchasing decisions. The study suggests that businesses should enhance transparency, strengthen scientific evidence, and improve consumer education to better respond to market trends.
Keywords: organic functional foods; consumer trends; consumer behavior; proactive health; information transparency
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, nhu cầu chăm sóc sức khỏe chủ động tại Việt Nam tăng mạnh, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, kéo theo sự phát triển đáng kể của thị trường thực phẩm chức năng (TPCN). Cùng với xu hướng sống xanh - sống lành, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn và minh bạch. Báo cáo của Global Wellness Institute (2024) và Euromonitor (2022) đều cho thấy TPCN, đặc biệt là TPCN hữu cơ, đang trở thành lựa chọn phổ biến nhờ khả năng hỗ trợ sức khỏe bền vững và phù hợp với xu hướng wellness (sức khoẻ toàn diện) toàn cầu.
Tuy nhiên, thị trường TPCN hữu cơ tại Việt Nam vẫn đối mặt nhiều thách thức như lo ngại hàng giả, khó phân biệt tiêu chuẩn hữu cơ, thông tin sản phẩm thiếu minh bạch và giá thành cao. Khảo sát hơn 400 người tiêu dùng của nhóm tác giả cho thấy dù nhu cầu sử dụng TPCN hữu cơ gia tăng, mức độ hiểu biết về tiêu chuẩn hữu cơ vẫn còn hạn chế, ảnh hưởng đến quyết định mua. Vì vậy, việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng, động lực và rào cản đối với TPCN hữu cơ là cần thiết nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong phát triển sản phẩm và chiến lược truyền thông phù hợp.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm
2.1.1. Thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (TPCN) là các sản phẩm bổ sung nhằm hỗ trợ hoặc duy trì chức năng sinh lý của cơ thể. Theo Euromonitor (2022), TPCN có thể gồm vitamin, khoáng chất, thảo dược và các hợp chất sinh học giúp tăng cường sức khỏe và phòng ngừa nguy cơ bệnh tật. Dù không phải thuốc, TPCN đóng vai trò quan trọng trong chăm sóc sức khỏe dự phòng - xu hướng phát triển mạnh sau đại dịch.
2.1.2. Thực phẩm chức năng hữu cơ
Theo Organic Trade Association, TPCN hữu cơ là sản phẩm sử dụng nguyên liệu đạt tiêu chuẩn hữu cơ, không hóa chất tổng hợp, không GMO và tuân thủ quy trình sản xuất bền vững. Sản phẩm hữu cơ được đánh giá cao nhờ độ an toàn, ít tác dụng phụ, tính minh bạch và phù hợp xu hướng “nhãn sạch” và “nguồn gốc tự nhiên”. FiBL (2024) ghi nhận nhu cầu TPCN hữu cơ tăng cùng sự quan tâm ngày càng lớn đối với sản phẩm lành tính và được chứng nhận rõ ràng.
2.2. Xu hướng Wellness & chăm sóc sức khỏe chủ động
Xu hướng wellness trở thành động lực quan trọng thúc đẩy nhu cầu TPCN toàn cầu. Theo Global Wellness Institute (2024), nền kinh tế wellness đã đạt hơn 6,8 nghìn tỷ USD, với sự tăng trưởng mạnh ở các lĩnh vực thực phẩm bổ sung và sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Người tiêu dùng ngày càng chủ động phòng bệnh, ưu tiên sản phẩm ít xử lý hóa học, bền vững và minh bạch thông tin.
Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện qua nhu cầu thực phẩm lành mạnh, gia tăng sử dụng TPCN và việc tìm kiếm thông tin sức khỏe trên nền tảng số. NielsenIQ (2024) cho thấy 64% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm “sạch”, “tự nhiên” hoặc “hữu cơ”, cho thấy sự hòa nhập nhanh của Việt Nam vào xu hướng wellness quốc tế.
Biểu đồ 1: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế wellness toàn cầu giai đoạn 2013-2029
2.3. Tổng quan nghiên cứu trong nước và quốc tế
2.3.1. Nghiên cứu quốc tế
Các nghiên cứu quốc tế về TPCN hữu cơ tập trung vào ba hướng chính. Thứ nhất, nhiều báo cáo (FiBL, 2024; Innova Market Insights, 2023) cho thấy sản phẩm hữu cơ được ưa chuộng nhờ tính an toàn, không phụ gia và phù hợp xu hướng “clean-label”. Thứ hai, hành vi tiêu dùng thể hiện sự phân hóa giữa nhóm trẻ - chủ động tìm hiểu và sẵn sàng thử sản phẩm mới và nhóm trung niên - ưu tiên thương hiệu uy tín và thông tin minh bạch; đồng thời người tiêu dùng vẫn gặp rào cản về giá và hiểu biết tiêu chuẩn hữu cơ. Thứ ba, các nghiên cứu nhấn mạnh yêu cầu doanh nghiệp phải minh bạch chuỗi cung ứng, công bố chứng nhận hữu cơ và tăng cường truy xuất nguồn gốc để xây dựng niềm tin.
2.3.2. Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhận thức và hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ nói chung, phản ánh mối quan tâm ngày càng tăng đối với sản phẩm an toàn và thân thiện môi trường, đặc biệt sau đại dịch. Tuy nhiên, nghiên cứu chuyên sâu về TPCN hữu cơ còn hạn chế, thiếu phân tích theo nhóm tuổi, đánh giá rào cản - động lực tiêu dùng và dữ liệu khảo sát đủ lớn. Nghiên cứu hiện tại vì vậy bổ sung khoảng trống này bằng cách kết hợp dữ liệu thị trường với khảo sát hơn 400 người tiêu dùng để cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về xu hướng sử dụng TPCN hữu cơ tại Việt Nam.
3. XU HƯỚNG SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG HỮU CƠ
3.1. Xu hướng toàn cầu
Trong hai thập kỷ qua, thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu tăng trưởng mạnh và trở thành một trong những ngành phát triển nhanh nhất của lĩnh vực sức khỏe. Theo FiBL & IFOAM (2024), doanh số hữu cơ đã vượt 135 tỷ EUR, với TPCN hữu cơ là động lực quan trọng. Xu hướng này xuất phát từ nhu cầu sản phẩm tự nhiên, an toàn, minh bạch; sự ưa chuộng “clean-label”, “natural-based”; nhận thức khoa học về lợi ích phòng ngừa bệnh tật; và sự phát triển của thương mại điện tử. Nhiều thị trường như Mỹ, Đức, Pháp và Nhật Bản đã hình thành thói quen sử dụng TPCN hữu cơ, đặc biệt phổ biến trong nhóm người tiêu dùng trẻ.
Hình 1: Tăng trưởng doanh số thực phẩm hữu cơ toàn cầu giai đoạn 2000–2022
3.2. Thực trạng và tiềm năng phát triển tại Việt Nam
Tại Việt Nam, xu hướng chuyển sang sản phẩm hữu cơ diễn ra nhanh trong bối cảnh người dân quan tâm hơn đến sức khỏe và an toàn thực phẩm. Theo NielsenIQ (2024), 64% người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm sạch, tự nhiên hoặc hữu cơ, phản ánh sự lan rộng của lối sống “ăn sạch – sống khỏe”.
(1) Nhu cầu sau đại dịch
Sau COVID-19, người tiêu dùng chủ động bổ sung khoáng chất, vitamin và TPCN để tăng sức đề kháng, tạo điều kiện cho TPCN hữu cơ phát triển nhờ ưu thế an toàn và lành tính.
(2) Sự trỗi dậy của người tiêu dùng
Khảo sát và dữ liệu thị trường cho thấy hai nhóm tiêu dùng nổi bật. Người trẻ 18–35 tuổi chủ động tìm kiếm thông tin sức khỏe trên nền tảng số; 78% sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu về dinh dưỡng (NielsenIQ, 2023), và 70% Gen Z ưu tiên sản phẩm “nhãn sạch”, “nguồn gốc tự nhiên” (Decision Lab, 2024). Ngược lại, nhóm 45–60 tuổi thận trọng hơn: 72% lựa chọn TPCN dựa trên hiệu quả dài hạn và 66% ưu tiên sản phẩm có kiểm định chất lượng (Kantar, 2023). Điều này cho thấy thị trường cần chiến lược khác nhau cho từng nhóm tuổi.
(3) Các rào cản thị trường
Dù nhu cầu cao, thị trường vẫn đối mặt nhiều thách thức. 67% người tiêu dùng lo ngại hàng giả (NielsenIQ, 2024); 58% không phân biệt được “hữu cơ”, “tự nhiên”, “nhãn sạch” (Kantar, 2023). Giá thành cũng là rào cản đáng kể khi chi phí sản xuất hữu cơ cao hơn 20–30% so với thông thường (Precedence Research, 2025). Thêm vào đó, 49% cho rằng quảng cáo TPCN thiếu minh bạch (Decision Lab, 2024). Những yếu tố này cho thấy cần tăng cường minh bạch, chuẩn hóa thông tin và nâng cao hiểu biết người tiêu dùng.
(4) Tiềm năng phát triển mạnh trong 5–10 năm tới
Dựa trên dữ liệu Precedence Research (2025), thị trường thực phẩm và đồ uống hữu cơ tại Việt Nam dự kiến tăng trưởng 13-14%/năm, trong đó TPCN hữu cơ là phân khúc có sức bật lớn nhờ:
- Sự mở rộng của tầng lớp trung lưu.
- Thói quen tiêu dùng hướng về sản phẩm sạch.
- Sự phát triển mạnh của kênh online và thương mại điện tử.
- Nhu cầu dinh dưỡng cho phòng bệnh và chăm sóc sức khỏe dài hạn.
Hình 2: Mức độ ưu tiên sản phẩm “tự nhiên - sạch - hữu cơ” của người tiêu dùng Việt Nam
4. HÀNH VI MUA SẮM VÀ NHỮNG KỲ VỌNG VỀ NGÀNH THỰC PHẨM CHỨC NĂNG HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM
Hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPCN hữu cơ cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong nhận thức về sức khỏe, an toàn và chất lượng sản phẩm. Khảo sát hơn 400 người dùng thuộc nhiều nhóm tuổi cho thấy họ đều quan tâm đến TPCN hữu cơ nhưng với động cơ và rào cản khác nhau. Việc phân tích hành vi này giúp nhận diện các yếu tố định hình thị trường và định hướng chiến lược phát triển sản phẩm trong tương lai.
4.1. Nhận thức và động lực mua sắm
Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng lựa chọn TPCN hữu cơ chủ yếu vì mong muốn sử dụng sản phẩm an toàn, tự nhiên, ít tác dụng phụ; xu hướng sống xanh sau đại dịch; và lo ngại về chất lượng của TPCN truyền thống. Nhóm trẻ 18-35 tuổi chủ động tìm hiểu thông tin qua mạng xã hội và các nền tảng số, trong khi nhóm 45-60 tuổi ưu tiên tư vấn từ chuyên gia và nguồn tin chính thống.
Bảng 1: Thống kê nguồn thông tin người tiêu dùng thường sử dụng khi tìm hiểu sản phẩm chăm sóc sức khỏe
4.2. Hành vi tìm kiếm thông tin và kênh mua hàng
Khảo sát cho thấy hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng có sự phân hóa rõ rệt theo thế hệ:
- Nhóm 18-35 tuổi: tìm kiếm thông tin trên Facebook, TikTok, Google và các trang đánh giá sản phẩm; coi trọng video giải thích ngắn, minh họa trực quan.
- Nhóm 35-45 tuổi: kết hợp giữa Internet và lời khuyên từ người quen; đánh giá cao các tài liệu khoa học hoặc nội dung từ chuyên gia.
- Nhóm 45-60 tuổi: ưu tiên nguồn chính thống như bác sĩ, dược sĩ, hội thảo sức khỏe, báo chí và truyền hình.
Về kênh mua sắm, TPCN hữu cơ được mua chủ yếu qua:
- Nền tảng thương mại điện tử (Shopee, TikTok Shop) – do sự tiện lợi và dễ so sánh giá.
- Cửa hàng dược phẩm – nhóm trung niên và lớn tuổi tin tưởng hơn.
- Kênh trực tuyến của thương hiệu – nếu cung cấp thông tin minh bạch và dịch vụ tư vấn tốt.
Điều này cho thấy tính minh bạch thông tin và khả năng tiếp cận dễ dàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua.
Biểu đồ 2: Khảo sát độ tuổi của người tiêu dùng TPCN hữu cơ tại Việt Nam
Bảng 2: Thống kê nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu về thông tin sản phẩm
4.3. Rào cản trong hành vi tiêu dùng
Mặc dù nhu cầu về TPCN hữu cơ tăng mạnh, người tiêu dùng vẫn gặp phải nhiều rào cản khi đưa ra quyết định mua:
- Lo ngại hàng giả, hàng kém chất lượng: đây là rào cản lớn nhất, xuất hiện ở tất cả nhóm tuổi.
- Khó phân biệt hữu cơ thực sự: thiếu hiểu biết về tiêu chuẩn hữu cơ quốc tế và sự mơ hồ trong nhãn mác khiến người tiêu dùng dễ mất niềm tin.
- Giá thành cao: mức giá của TPCN hữu cơ cao hơn đáng kể so với sản phẩm thông thường, làm giảm khả năng tiếp cận của người tiêu dùng.
- Thông tin truyền thông phóng đại: nhiều người cho rằng thông tin về công dụng sản phẩm còn mơ hồ hoặc khó kiểm chứng.
Những rào cản này phản ánh nhu cầu lớn về giáo dục người tiêu dùng, tăng minh bạch chuỗi cung ứng, và cung cấp chứng cứ khoa học để củng cố niềm tin thị trường.
Bảng 3: Các rào cản chính trong quyết định mua TPCN hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam
4.4. Kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm TPCN hữu cơ
Người tiêu dùng Việt Nam kỳ vọng TPCN hữu cơ phải minh bạch về nguồn gốc, tiêu chuẩn và quy trình sản xuất; có chứng cứ khoa học rõ ràng về hiệu quả và độ an toàn; và cho phép truy xuất nguồn gốc dễ dàng. Họ ưu tiên sản phẩm dễ hấp thu, ít tác dụng phụ, giá thành hợp lý và nội dung truyền thông khách quan, tránh phóng đại. Nhìn chung, người tiêu dùng mong đợi sản phẩm không chỉ “hữu cơ về nguyên liệu” mà còn “hữu cơ trong cách vận hành”, đặt sức khỏe và sự minh bạch lên hàng đầu.
5. THẢO LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng TPCN hữu cơ tại Việt Nam có nhiều điểm tương đồng với xu hướng toàn cầu, khi lối sống “sống xanh - sống lành” thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm tự nhiên, an toàn và ít tác dụng phụ. Khảo sát hơn 400 người tiêu dùng cho thấy động lực chính nằm ở mong muốn chăm sóc sức khỏe dài hạn và giảm nguy cơ tác dụng phụ, phù hợp với xu hướng wellness quốc tế.
Niềm tin vào thông tin khoa học và quy trình minh bạch tiếp tục là yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh thị trường còn nhiều thông tin thiếu kiểm chứng. Hành vi tiêu dùng cũng phân hóa rõ theo độ tuổi: nhóm trẻ 18-35 ưu tiên tìm hiểu qua nền tảng số và sẵn sàng thử sản phẩm mới, trong khi nhóm 45-60 tập trung vào hiệu quả thực tế và nguồn tin đáng tin cậy.
Bên cạnh đó, các rào cản như lo ngại hàng giả, khó phân biệt chứng nhận hữu cơ và giá thành cao vẫn ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Điều này cho thấy thị trường cần tăng minh bạch và tiêu chuẩn hóa để thu hẹp khoảng cách giữa nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Nhìn chung, người tiêu dùng ngày càng lý tính và yêu cầu cao hơn, tạo nền tảng tích cực cho sự phát triển bền vững của ngành TPCN hữu cơ tại Việt Nam.
5.2. Kiến nghị
Dựa trên những phát hiện của nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành TPCN hữu cơ tại Việt Nam.
Đối với cơ quan quản lý Nhà nước
Tăng cường kiểm soát chất lượng và tiêu chuẩn hóa nhãn hữu cơ.
Việc thiết lập hệ thống chứng nhận nội địa phù hợp chuẩn quốc tế, kiểm soát chặt nhãn “organic”, và xử lý nghiêm sản phẩm quảng cáo sai sự thật sẽ giúp lành mạnh hóa thị trường.
Đẩy mạnh truyền thông cộng đồng về tiêu chuẩn và an toàn TPCN hữu cơ.
Các chương trình tuyên truyền chính thống sẽ giúp người dân nâng cao hiểu biết, từ đó giảm nguy cơ mua phải sản phẩm kém chất lượng.
Đối với cơ sở đào tạo và nghiên cứu
Phát triển nghiên cứu sâu về hành vi tiêu dùng và khoa học dinh dưỡng hữu cơ.
Trường đại học, viện nghiên cứu cần phối hợp với doanh nghiệp để xây dựng cơ sở dữ liệu thực nghiệm, phục vụ phát triển sản phẩm và hoạch định chính sách.
Đối với doanh nghiệp TPCN hữu cơ tại Việt Nam
Thứ nhất, tăng cường minh bạch và tiêu chuẩn hóa thông tin sản phẩm. Doanh nghiệp cần công bố rõ nguồn nguyên liệu, tiêu chuẩn hữu cơ áp dụng và kết quả kiểm định, đồng thời đẩy mạnh truy xuất nguồn gốc để giảm lo ngại về hàng giả.
Thứ hai, củng cố cơ sở khoa học và minh chứng hiệu quả. Việc hợp tác với chuyên gia và công bố dữ liệu khoa học giúp nâng cao độ tin cậy của sản phẩm, đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Thứ ba, phát triển sản phẩm phù hợp từng nhóm người dùng. Danh mục sản phẩm nên được thiết kế theo nhu cầu cụ thể của từng độ tuổi, kết hợp các dạng bào chế tiện lợi và dễ sử dụng.
Thứ tư, tối ưu giá thành và nâng cao khả năng tiếp cận. Doanh nghiệp có thể hợp tác với vùng nguyên liệu trong nước hoặc xây dựng gói dùng thử nhằm giảm chi phí và mở rộng thị trường.
Thứ năm, xây dựng chiến lược truyền thông mang tính giáo dục cho người tiêu dùng. Thay vì quảng cáo phóng đại, cần tập trung vào phổ biến kiến thức về tiêu chuẩn hữu cơ, hướng dẫn sử dụng và lợi ích khoa học, góp phần nâng cao nhận thức và ổn định thị trường.
6. KẾT LUẬN
Nghiên cứu cho thấy thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) hữu cơ tại Việt Nam đang phát triển nhanh, phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ trong nhận thức về sức khỏe, độ an toàn và tính minh bạch. Kết quả khảo sát hơn 400 người tiêu dùng cùng dữ liệu thị trường quốc tế cho thấy họ ưu tiên sản phẩm tự nhiên, lành tính, có chứng cứ khoa học và nguồn gốc rõ ràng. Hành vi tiêu dùng phân hóa theo nhóm tuổi: người trẻ chủ động tìm kiếm thông tin trên nền tảng số và sẵn sàng thử sản phẩm mới, trong khi nhóm trung niên chú trọng hiệu quả thực tế và tin cậy vào nguồn thông tin chính thống.
Tuy nhiên, thị trường vẫn tồn tại các rào cản như lo ngại hàng giả, khó phân biệt chứng nhận hữu cơ, giá thành cao và truyền thông thiếu minh bạch. Những hạn chế này cho thấy nhu cầu cấp thiết của việc chuẩn hóa tiêu chuẩn hữu cơ, tăng cường minh bạch chuỗi cung ứng, đồng thời nâng cao hiểu biết người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu vì vậy cung cấp cơ sở quan trọng cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, hoàn thiện chính sách và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành TPCN hữu cơ tại Việt Nam.
7. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] FiBL & IFOAM - Organics International. (2024). The world of organic agriculture: Statistics and emerging trends 2024. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL). https://www.fibl.org
[2] Euromonitor International. (2022). Vitamins and dietary supplements in Vietnam. Euromonitor Passport Database. https://www.euromonitor.com
[3] Global Wellness Institute. (2024). Global wellness economy report 2024. https://globalwellnessinstitute.org
[4] NielsenIQ. (2024). Sustainability and consumer behavior in Vietnam. NielsenIQ Insights. https://nielseniq.com
[5] Organic Trade Association. (2023). Organic industry survey report 2023. https://ota.com
[6] Innova Market Insights. (2023). Top trends in natural and clean-label products. Innova Database. https://www.innovamarketinsights.com
[7] Statista. (2024). Global dietary supplements market-Statistics & facts. https://www.statista.com
[8] Precedence Research. (2025). Asia-Pacific organic food market size, share & trends. https://www.precedenceresearch.com
[9] VietnamPlus. (2023). 55% người tiêu dùng Việt đánh giá cao yếu tố bền vững trong tiêu dùng. https://www.vietnamplus.vn
[10] World Health Organization. (2021). Nutritional supplementation and preventive health. WHO Publications. https://www.who.int
[11] Decision Lab. (2024). The Connected Consumer Report 2024 - Vietnam. Decision Lab Research. https://www.decisionlab.co
[12] Kantar Worldpanel Vietnam. (2023). Health & Sustainability Trends Report. Kantar Vietnam. https://www.kantarworldpanel.com
[13] NielsenIQ. (2023). Sustainability & Consumer Shift in Vietnam. NielsenIQ Insights. https://www.nielseniq.com