1. Đặt vấn đề

Các cuộc bầu cử tự do và công bằng là nền tảng của bất kỳnền dân chủ nào, và đóng vai trò thiết yếu đối với việc chuyển giao quyền lực một cách hòa bình. Cũng giống như nhiều kỳ bầu cử trước đây ở Hoa Kỳ, truyền thông luôn là một công cụ chính trị quan trọng xét từ góc độ vận động tranh cử, thu hút sự tham gia của công chúng. Vậy cụ thể, truyền thông đóng vai trò thế nào trong các cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ?

2. Sơ lược về bầu cử tổng thống Hoa Kỳ

          Ở Hoa Kỳ, có hai loại hình bầu cử cơ bản, đó là: bầu cử sơ bộ và tổng tuyển cử. Các cuộc bầu cử sơ bộ được tổ chức trước cuộc tổng tuyển cử để chọn ra các ứng cử viên của các đảng cho cuộc tổng tuyển cử. Những người chiến thắng trong cuộc bầu cử sơ bộ sẽ tiếp tục đại diện cho đảng mình trong cuộc tổng tuyển cử.

          Sau khi các cuộc bầu cử sơ bộ hay hội nghị chọn ứng cử viên kết thúc,  một cuộc tổng tuyển cử sẽ được tổ chức để quyết định xem aisẽ thắng cử. Trong cuộc tổng tuyển cử, các cử tri sẽ chỉ lựa chọn từ các ứng cử viên của các đảng đã được ghi tên trên phiếu bầu. Trong phiếu bầu của cuộc tổng tuyển cử còn có thể ghi cả tên của các ứng cử viên độc lập (những người không thuộc một đảng phái chính trị lớn nào), được ghi tên trên phiếu bầu nếu đệ trình đủ số chữ ký ủng hộ cho mình, chứ không thông qua bầu cử sơ bộ truyền thống. Ngoài ra, ở một vài bang, phiếu bầu còn có cả một khoảng trống để cử tri “viết thêm” vào đó tên của những ứng cử viên khác không được các đảng đề cử hay không đủ điều kiện làm ứng cử viên độc lập. Những ứng cử viên như vậy có thể được gọi là “tự đề cử”, và đôi khi họ cũng thắng cử để được giữ các vị trí trong chính quyền.

          Cứ bốn năm một lần, cuộc tổng tuyển cử để bầu ra tổng thống Hoa Kỳ lại được tổ chức vào ngày thứ ba sau ngày thứ hai đầu tiên của tháng 11. Trước đó, các bang đã phải tổ chức bầu cử sơ bộ hoặc tiến hành họp kín để chọn ra đại diện tham dự đại hội chỉ định ứng cử viên đại diện cho đảng. Những cuộc bầu cử sơ bộ và họp kín của các bang thường diễn ra vào khoảng từ tháng 1 đến tháng 6, sau đó là các đại hội toàn quốc vào mùa hè trước khi diễn ra tổng tuyển cử. Ứng cử viên tổng thống khi sinh ra đã phải là một công dân Mỹ, ít nhất 35 tuổi, và thường trú ở Hoa Kỳ trong ít nhất 14 năm. Ứng cử viên phó tổng thống cũng phải đáp ứng những yêu cầu này. Theo Điều bổ sung sửa đổi thứ 12 của Hiến pháp, phó tổng thống không được đến từ cùng một bang với tổng thống [1]

3. Vai trò của truyền thông trong bầu cử tổng thống Hoa Kỳ

          Người Mỹ có được thông tin về hoạt động bầu cử từ các chương trình tin tức của đài phát thanh, đài truyền hình, các trang mạng và nhiều nguồn khác bên cạnh những tờ báo hàng ngày ở địa phương họ.Rõ ràng, truyền thông đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động của các đảng phái chính trị. Trong khuôn khổ bài viết này, tác giả xin đề cập tới vai trò của truyền thông trong bầu cử tổng thống Hoa Kỳ dưới hai góc độ: các ứng cử viên sử dụng truyền thông để vận động tranh cử và các phương tiện truyền thông tác động trực tiếp tới các cuộc vận động tranh cử.

3.1. Sử dụng truyền thông trong vận động tranh cử

          Trước khi internet và các phương tiện truyền thông mới xuất hiện, các sự kiện chính trị lớn, đặc biệt là các cuộc vận động tranh cử chức vụ tổng thống Hoa Kỳ, không thể thiếu sự góp mặt của các phương tiện truyền thông truyền thống. Cuộc tranh luận trên truyền hình đầu tiên trong lịch sử bầu cử Tổng thống Mỹ diễn ra vào năm 1960 với sự tham gia của hai ứng viên John F. Kennedy và Richard Nixon, trở thành một trong những chương trình được xem nhiều nhất trong lịch sử truyền hình Mỹ. Các cuộc tranh luận - đối kháng trực tiếp trên truyền hình là một nét đặc thù của bầu cử Tổng thống Mỹ, chúng đóng vai trò quan trọng trong việc thu phục những lá phiếu của các cử tri còn do dự. Các cuộc tranh luận giữa ứng viên tổng thống và cấp phó của mình đòi hỏi các nhân vật chính phải uyên bác trên nhiều lĩnh vực và bản lĩnh trình bày luận điểm trước công chún [2].

          Với sự bùng nổ của truyền thông và Internet, tầm quan trọng của các chiến dịch tranh cử và kêu gọi tài trợ cho chiến dịch tranh cử, các cuộc thăm dò dư luận và các biểu hiện khác của hình thức tranh cử hiện đại đã làm cho cử tri có nhận thức sâu sắc hơn về vai trò cá nhân của ứng cử viên. Đến đầu những năm 2000, với sự phát triển của internet, với hàng ngàn người tự lập blog của riêng họ. Chỉ trong một vài năm, hàng ngàn người đã nhân lên thành hàng triệu người, tập hợp được lực lượng đông đảo những người cùng chí hướng chính trị hoặc ủng hộ ứng cử viên nào đó. Họ cũng bắt đầu sử dụng các công cụ cộng đồng trực tuyến để tăng cường liên lạc với nhau.Một trong những ví dụ điển hình nhất về cộng đồng trực tuyến cấp cơ sở là chiến dịch tranh cử tổng thống của Howard Dean năm 2004 [3]. Trước đó, giới truyền thông và các chuyên gia chính trị đánh giá Dean là ứng cử viên hạng ba, song ông đã tập hợp được sự ủng hộ mạnh mẽ trên Internet bằng cách sử dụng nhật ký mạng, chiến dịch gửi  thư điện tử và các cuộc thảo luận cộng đồng trực tuyến. Nhờ đó, Dean đã được nhận được sự ủng hộ chính trị, trong đó hàng ngàn người khắp cả nước đã đóng góp cho chiến dịch tranh cử. Khi uy tín của ông trên mạng Internet tăng lên thì các hãng truyền thông lớn bắt đầu đưa tin về ông nhiều hơn, chú ý tới những thành công trong vận động gây quỹ và mức độ phổ biến trong cộng đồng trực tuyến cấp cơ sở của ông. Gần như từ một người không có tên tuổi, ông bỗng trở thành lực lượng chính trị cần phải tính tới. Mặc dù ông không được Đảng Dân chủ đề cử, song những kỹ thuật tổ chức trực tuyến thành công của ông đã giúp tạo nền tảng cho các nhà hoạt động tự do chuẩn bị huy động sự ủng hộ cho các chương trình khác.

          Các ứng viên và những người ủng hộ họ đã nhanh chóng sử dụng mạngInternet làm công cụ vận động tranh cử. Internet đã chứng tỏ là một cách thứchiệu quả để xin tài trợ từ những người ủng hộ tiềm năng và để khuếch trươngcác chính sách và kinh nghiệm của ứng cử viên. Thư điện tử và các trang mạng cá nhân đã chiếm vị trí quan trọng trong cuộc bầu cử năm 2008. Các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook vàTwitter đang đóng một vai trò to lớn trong cuộc bầu cử năm 2012. Với việc mạng xã hội đang đi vào từng ngõ ngách của đời sống, những dòng trạng thái trên Facebook, Twitter của các ứng cử viên được cho là có sức lan tỏa mạnh mẽ đến người dân hơn là những bài phát biểu khô khan tại các chương trình vận động tranh cử.

          Các tổ chức vận động tranh cử làm việc hết mình để tận dụng sức mạnh ngày càng tăng của các mạng xã hội và các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng. Việc chia sẻ hình ảnh video trên các trang như YouTube đã tạo ra các cơ hội và cả các cạm bẫy cho cuộc vận động chính trị. Các ứng viên đã tận dụng lợi thế của công nghệ để tạo ra các video về bản thân mình, đôi khi là những đoạn hình ảnh khôi hài. Khác với các ứng cử viên Tổng thống khác, Donald Trump khai thác triệt để sức mạnh từ mạng xã hội thay vì chi tiền để quảng bá trên truyền hình. Ứng viên tổng thống Donald Trumph đăng tải những đoạn video ngắn lên Twitter và Facebook, những video này tuy đơn giản những luôn nhận được sự quan tâm của rất đông cư dân mạng.

          Internet đã thay đổi tất cả và Obama đã chứng minh đó là cách chiến thắng trong một cuộc bầu cử.Qua Internet, tại thời điểm đó, vị thượng nghị sĩ da màu nàyđã thu hút được khoảng 1,5 triệu nhà tài trợ và thành lập trang web www.barackobama.com để vận động giới cử tri trẻ. Một nhóm những tình nguyện viên vận động cho ông còn giúp gửi đi 500.000 e-mail và trong những tháng cuối, giới ủng hộ ông, thuộc đủ mọi thành phần, đã tham dự vào các phương tiện truyền thông đa phương để gây quỹ cho ông. Trang web chính thức barackobama.com có những mục nhắm đến những đối tượng cụ thể, có tiệm bán đồ lưu niệm, nơi đóng góp tiền ủng hộ cho chiến dịch, hay thậm chí máy tính trực tuyến để tính xem mình sẽ được giảm thuế bao nhiêu nếu Obama thắng cử. Trang web này có 1,5 triệu người đăng ký tham gia chính thức. Tổng cộng, ông Obama thu hút được 600 triệu Đô la Mỹ tiền quyên góp ủng hộ chiến dịch tranh cử và một phần không nhỏ trong đó đến từ các khoản đóng góp qua mạng [4]

          Ông Obama cũng là ứng cử viên tổng thống duy nhất cho quảng cáo trên các trò chơi điện tử. Tổng cộng, chiến dịch của ông quảng cáo trên 18 trò chơi, trong đó có các trò chơi rất được ưa chuộng như Guitar Hero hay Madden 09. Đây là loại quảng cáo ẩn, ví dụ hình ảnh ông Obama xuất hiện trên các bích chương trên nền trò chơi… Hay với chiếc điện thoại iPhone từng gây sốt với người tiêu dùng, bộ máy tranh cử của ông Obama tung ra một phần mềm nhỏ chạy trên iPhone cho phép người sử dụng cập nhật thông tin tranh cử ngay trên điện thoại của mình [4].

          Thực vậy, internet và các phương tiện truyền thông mới đã đem lại lợi thế vô cùng to lớn cho các ứng viên biết tận dụng nó. Chiến dịch tranh cử tổng thống năm 2008 của ông Obama không giống với bất cứ một chiến dịch tranh cử nào trước đây, và chỉ ra rằng các chiến dịch tranh cử từ nay về sau sẽ giống hệt như vậy. Internet đã giúp ông Obama liên hệ trực tiếp với những người trẻ tuổi, những người không đọc báo, không xem TV, mà chỉ suốt ngày ở trên Internet, họ có những cộng đồng ảo như MySpace, Facebook và trò chuyện với nhau bằng tin nhắn. Obama đã đến với họ bằng điện thoại di động, bằng Internet và những người trẻ tuổi đã đi bầu nhiều hơn bất cứ cuộc bầu cử nào trước đây[5].

3.2. Tác động của truyền thông tới các cuộc vận động tranh cử

          Trước thế kỷ 19, báo chí Hoa Kỳ tỏ rõ khuynh hướng đảng phái trong các cuộc vận động tranh cử. Tuy nhiên, xu hướng tường thuật khách quan, không thiên vị đã dần dần hình thành. Chính vì vậy, vào năm 1858, sau khi hai ứng cử viên Tổng thống Mỹ là Abraham Lincoln và Stephen A. Douglas tranh luận công khai với nhau lần đầu tiên, một số tờ báo đã đăng những bài diễn văn vận động bầu cử kéo dài hàng giờ của các ứng viên tổng thống như Abraham  Lincoln, và dân chúng háo hức theo dõi. Ngay thời kỳ đó, truyền thông đã đóng một vai trò quan trọng trong thắng lợi của Tổng thống Mỹ Abraham Lincoln.

          Sự ra đời của đài phát thanh vào năm 1920 đã mang lại cho thính giả những tin tức hoạt động chính trị nóng hổi. Đến năm 1948, sóng phát thanh tường thuật trực tiếp lần đầu tiên cuộc tranh luận giữa các ứng cử viên. Sự xuất hiện của vô tuyến truyền hình sau chiến tranh thế giới lần thứ hai đã cho phép người Mỹ theo dõi diễn biến chính trị từ trong phòng khách thoải mái của họ. Từ năm 1952, các đại hội đảng toàn quốc được tổ chức bốn năm một lần, ở đó các đảng chính trị Dân chủ và Cộng hòa chọn ra ứng viên tổng thống của họ, đã được truyền hình trên khắp cả nước qua các kênh truyền hình lớn.

Trong nhiều thập niên, các tờ báo có uy tín và các phương tiện truyền thông đã cử ra một số phóng viên và nhà quay phim tài năng nhất của họ để theo sát các ứng viên tổng thống quan trọng trong suốt cuộc vận động bầu cử kéo dài hơn một năm trời. Các nhà chính trị tranh thủ các phương tiện truyền thông, và hầu như sự kiện vận động bầu cử nào cũng đều được chọn để đưa tin tối đa trên các phương tiện truyền thông. Nhưng các blogger cá nhân hoặc những người quay video với máy quay cầm tay cũng có thể đi theo các ứng viên, chộp lấy họ lúc sơ hở mất cảnh giác và tạo ra các bài tường thuật được rất nhiều người quan tâm.

          Ngày nay, các công dân đứng trước một sự bùng nổ các nguồn thông tin: các mạng tin tức 24 giờ trên truyền hình, các đài tin tức địa phương, cuộc thảo luận phát trên truyền hình và đài phát thanh, các trang mạng tin tức và các blog của các nhà báo công dân.Các trang tin tức mà chỉ có hay hầu như chỉ có trực tuyến trên mạng, như Huffington Post, Daily Beast và Politico, thu hút hàng triệu độc giả với những  bài tường thuật độc đáo. Một diễn đàn trên Huffington Post có tên là OffTheBus chỉ dành cho các nhà báo công dân đưa lên các bài viết về những câu chuyện ở địa phương trong cuộc bầu cử 2012. Để cung cấp thông tin sâu sắc ngắn gọn và bài phân tích nào đó, một vài tờ báo lớn đã có thêm các blog, chẳng hạn như The Caucus trong tờ New York Times và The Fix trong tờ Washington Post. Bên cạnh đó, một số cử tri, đặc biệt là giới trẻ ngày nay thu lượm các tin tức chính trị hầu hết từ các chương trình châm biếm trên truyền hình hàng ngày, như The Daily Show với người dẫn chương trình Jon Stewart và The Colbert Report với Stephen Colbert. Những người khác được biết về các ứng viên qua những câu chuyện cười chiếu trên TV vào lúc đêm muộn, như Jay Leno and David Letterman.Vậy là các ứng viên phải xuất hiện ở những  kênh giải trí mà các cử tri thường xem.Trong cuộc vận động tranh cử tổng thống năm 1992 của mình, ứng viên Đảng Dân chủ Bill Clinton đã có buổi ra mắt rất nổi tiếng trên chương trình Arsenio Hall Show vào đêm muộn và chơi bài “Heartbreak Hotel” với kèn saxophone.Từ đó, các nhà chính trị thường xuất hiện như các vị khách mời trong các chương trình phỏng vấn - một phần được tính toán kỹ càng trong các cuộc vận động tranh cử.

          Ngày nay rõ ràng truyền thông không chỉ vẫn được sử dụng làm diễn đàn và công cụ tranh cử mà còn đóng vai trò ngày càng quyết định hơn. Công chúng biết rất rõ hãng truyền thông nào vận động tranh cử cho ai và các phương tiện truyền thông cũng tường tận rất rõ phải tác động như thế nào tới từng đối tượng. Ở nước Mỹ không có gì là bí mật khi Fox News, the Rush Limbaugh Show hay Drugde Report bị coi là “hãng truyền thông gia đình” của cánh hữu và bảo thủ. Tương tự như vậy với MSNBC, Huffington Post hay Daily Kos đối với cánh tả. Thời nay, ứng cử viên nào cũng phải có đội ngũ cố vấn và chuyên gia truyền thông thật sự chuyên nghiệp và năng động, phải có chiến lược thực thụ để chiếm lĩnh, kiểm soát và tận dụng truyền thông, để định hướng dư luận và tác động trực tiếp tới tâm lý và nhận thức của cử tri.

4. Kết luận

          Trong lịch sử, mỗi một công nghệ mới ra đời đều tác động không nhỏ đến nền truyền thông, như sự ra đời của báo, radio, truyền hình đều gắn liền với một công nghệ mới. Cùng với xu thế của internet và sự trỗi dậy của các đế chế như Facebook, Youtube, nền truyền thông Mỹ nói riêng và thế giới nói chung sẽ phải đối mặt với nhiều biến động lớn. Hiện nay, ở Hoa Kỳ, truyền thông là diễn đàn tranh cử chính bên cạnh những hoạt động tranh cử khác. Báo chí, phát thanh, truyền hình, các trang web, mạng xã hội, trang blog... trực tuyến cũng như không trực tuyến, cố định cũng như di động đều bám sát đến mức độ ám ảnh công chúng và làm cho công chúng ở bất cứ nơi nào cũng đều có cảm giác như thể đang trực tiếp chứng kiến các cuộc vận động tranh cử. Mọi góc cạnh và phương diện đều được đề cập, mọi bí mật và khoảng tối đều được lục lọi để soi rọi, mọi cách hiểu và suy diễn đều được đưa ra. Truyền thông bộc lộ rõ hơn khi nào hết tính hai mặt của nó khi đưa tin và trực tiếp tham gia vào cuộc vận động tranh cử ở Hoa Kỳ.

Lê Thị Hằng