Lê Ngọc Linh
Hoàng Lê Quang
Nguyễn Thành Công
Nguyễn Thị Kiều Linh
Trường Đại học FPT Hà Nội
TÓM TẮT
Thị trường sự kiện âm nhạc tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành nền tảng truyền thông giàu tiềm năng để thương hiệu kết nối với người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu này nhằm nhận diện năm xu hướng chủ đạo trong quảng bá thương hiệu qua sự kiện âm nhạc, dựa trên phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành và khảo sát sơ cấp với chuyên gia và đơn vị tổ chức sự kiện âm nhạc tại Việt Nam. Phỏng vấn chuyên gia và nhà tổ chức sự kiện cho thấy doanh nghiệp Việt đang ngày càng đầu tư mạnh mẽ cho âm nhạc, song vẫn đối mặt thách thức về chiến lược trải nghiệm, sự khác biệt và đo lường hiệu quả. Nghiên cứu khẳng định việc sử dụng sự kiện âm nhạc để quảng bá thương hiệu là xu hướng đang lên, đồng thời mở ra gợi ý để doanh nghiệp tối ưu chiến lược truyền thông trong giai đoạn mới.
Từ khóa: Tổ chức sự kiện âm nhạc, quảng bá thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, âm nhạc trong truyền thông, hợp tác thương hiệu - nghệ sĩ, nội dung do người dùng tạo (UGC), concert thương hiệu, hành vi khán giả, xu hướng truyền thông Việt Nam.
1. Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây, thị trường sự kiện âm nhạc tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với hàng loạt concert, festival và đại nhạc hội được tổ chức ở quy mô ngày càng lớn. Các thể loại như Rap, Hip-hop, EDM, Pop bùng nổ cùng nhu cầu trải nghiệm trực tiếp của khán giả đã đưa Việt Nam trở thành một điểm sáng mới của ngành sự kiện giải trí. Những con số như hơn 200.000 lượt khán giả cho chuỗi “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai”, hàng trăm nghìn người tại HOZO Super Fest hay V-Fest, và hơn 50 concert lớn chỉ trong một năm cho thấy sự bùng nổ vượt bậc của thị trường.
Cùng với sự phát triển đó, hành vi thưởng thức âm nhạc chuyển dịch từ “nghe” sang trải nghiệm - tương tác - chia sẻ, biến sự kiện âm nhạc trở thành một nền tảng truyền thông hấp dẫn cho các doanh nghiệp. Nhiều thương hiệu lớn như Vinaphone, VPBank hay Shopee đã đẩy mạnh sự hiện diện trong concert, biến âm nhạc thành một kênh marketing đầy tiềm năng để kết nối cảm xúc với khán giả.
Tuy nhiên, xu hướng thương hiệu tự tổ chức sự kiện âm nhạc tại Việt Nam cũng bộc lộ nhiều hạn chế đáng chú ý. Dù chủ động đầu tư sản xuất để kiểm soát trải nghiệm và thông điệp, không ít thương hiệu vẫn gặp khó khăn khi mức độ phủ sóng truyền thông và lượng người tham gia thực tế thấp hơn kỳ vọng. Nguyên nhân đến từ việc thiếu chiến lược nội dung và trải nghiệm bài bản, dẫn đến chương trình không đủ sức cạnh tranh với các concert của nghệ sĩ hoặc các sự kiện âm nhạc đã có cộng đồng theo dõi mạnh. Bên cạnh đó, sự phụ thuộc vào sức hút của khách mời, chất lượng lineup và cách kể câu chuyện thương hiệu khiến nhiều sự kiện chưa tạo được lý do thuyết phục để công chúng “mua vé” hay tham gia. Tình trạng trùng lặp ý tưởng, thiếu điểm nhấn và không có chiến lược kích hoạt cộng đồng trước - trong - sau sự kiện càng khiến hiệu quả truyền thông khó bứt phá, đặt thương hiệu trước bài toán lớn về chi phí - hiệu quả khi tự thực hiện concert hoặc show âm nhạc độc lập..
Vậy câu hỏi đặt ra là: Tổ chức sự kiện âm nhạc để quảng bá thương hiệu có thực sự là một xu hướng đang lên tại Việt Nam, và nó mang lại những lợi thế cụ thể nào cho doanh nghiệp? Vì vậy, nghiên cứu xu hướng quảng bá thương hiệu thông qua tổ chức sự kiện âm nhạc không chỉ có ý nghĩa quan trọng trong việc tối ưu hoá chiến lược truyền thông và trải nghiệm khách hàng của các doanh nghiệp, mà còn góp phần giúp ngành sự kiện - giải trí Việt Nam đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của khán giả, nâng cao giá trị thương mại và bắt kịp xu hướng phát triển của thị trường trong giai đoạn mới.
2. Khái niệm và vai trò
2.1. Khái niệm Music Event Marketing
Music Event Marketing là hình thức tiếp thị trong đó thương hiệu sử dụng các sự kiện âm nhạc như concert, festival, tour diễn hoặc trực tiếp đứng ra tổ chức các chương trình biểu diễn để tạo kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu. Thông qua trải nghiệm âm nhạc trực tiếp, thương hiệu có thể dễ dàng thu hút sự chú ý, thúc đẩy tương tác và mở rộng mức độ nhận diện trong cộng đồng theo cách tự nhiên và hiệu quả hơn.
Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu lớn như Heineken, Viettel, Vinaphone… xem các sự kiện âm nhạc như “sân khấu” để thể hiện cá tính thương hiệu, xây dựng hình ảnh trẻ trung và khơi gợi sự gắn kết với người tiêu dùng.
2.2. Vai trò của Music Event Marketing trong truyền thông thương hiệu
Âm nhạc tạo tác động mạnh mẽ đến cảm xúc, nên khi thương hiệu xuất hiện trong không gian sự kiện âm nhạc, thông điệp dễ được ghi nhớ sâu hơn so với quảng cáo truyền thống. Việc các đại nhạc hội thu hút hàng chục nghìn người cho thấy khán giả sẵn sàng đầu tư cho trải nghiệm này, tạo điều kiện thuận lợi để thương hiệu xây dựng dấu ấn.
Sự kiện âm nhạc tạo ra trải nghiệm đa giác quan và nhiều điểm chạm như check-in, booth tương tác hay merchandise, giúp thương hiệu hòa vào không gian lễ hội. Nhờ đó, khán giả không chỉ “biết đến” mà còn “trải nghiệm” và dần hình thành thiện cảm, gắn thương hiệu với phong cách sống của họ.
Concert tạo ra “mỏ vàng UGC” (User-Generated Content) lan tỏa mạnh mẽ, khiến hình ảnh thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong hàng nghìn nội dung của khán giả. Các hashtag đạt hàng chục triệu lượt xem, nội dung recap về concert được “tái sinh” qua nội dung số, biến mỗi người tham dự thành một “micro-channel”, giúp thương hiệu lan tỏa mạnh trong cộng đồng.
Sự kiện âm nhạc tập hợp cộng đồng có chung sở thích, tạo môi trường để thương hiệu trở thành một phần của cộng đồng đó. Nhờ gắn mình với cảm xúc và đam mê của khán giả, thương hiệu nâng cao mức độ yêu thích và sự trung thành của nhóm khách hàng mục tiêu.
3. CÁC XU HƯỚNG CHÍNH
3. 1. Xu hướng trải nghiệm thương hiệu qua âm nhạc tăng mạnh
Nhiều khảo sát quốc tế và khu vực cho thấy Gen Z đang xem việc tham gia concert như một phần của phong cách sống. Tại Việt Nam: báo cáo năm 2024 của UOB và BCG ghi nhận người Việt chiếm 42% nhóm người tiêu dùng tại 5 quốc gia khảo sát có mức chi tiêu tăng cho concert và hoạt động gặp gỡ thần tượng [1]. Bên cạnh nhu cầu giải trí, người hâm mộ Việt không ngần ngại bỏ hàng chục triệu đồng cho vé VIP, merchandise và trải nghiệm cá nhân hóa tại show nhạc, đồng thời tạo ra lượng lớn nội dung chia sẻ trên mạng xã hội. Những con số này cho thấy concert đã vượt ra khỏi khuôn khổ một sự kiện biểu diễn, trở thành lựa chọn tiêu dùng gắn với phong cách sống, bản sắc cá nhân và nhu cầu cảm xúc.
Các sự kiện âm nhạc hiện không chỉ là sân khấu giải trí mà đã trở thành điểm chạm trải nghiệm quan trọng giữa thương hiệu và khán giả. Theo Live Nation, 70% người trẻ trên thế giới thường xuyên tham gia concert và 90% trong số đó ưu tiên chi tiền cho trải nghiệm hơn là vật chất, cho thấy nhu cầu tương tác tại sự kiện ngày càng tăng. Đáng chú ý, 97% khán giả mong muốn thương hiệu đóng vai trò lớn hơn trong việc tạo ra trải nghiệm, và khi thương hiệu làm tốt, hiệu quả mang lại là rất rõ rệt: 75% người xem tăng mức độ cân nhắc thương hiệu, 70% gia tăng ý định mua hàng, và 80% rời sự kiện với cảm xúc tích cực hơn dành cho thương hiệu [2]. Đây là dạng “brand loyalty” mà quảng cáo trả phí khó có thể tạo ra.
3.2. Xu hướng đưa thương hiệu vào trải nghiệm cốt lõi
Khi thương hiệu không còn đóng vai trò nhà tài trợ đơn thuần mà trở thành một đối tác nội dung chủ chốt. Việc đưa thông điệp thương hiệu vào cấu trúc cốt lõi của chương trình giúp câu chuyện được truyền tải một cách tự nhiên, khó tách rời khỏi trải nghiệm âm nhạc và từ đó tạo ấn tượng lâu dài hơn so với hình thức quảng cáo truyền thống. Nhiều thương hiệu lựa chọn gắn kết chủ đề của mình với concept chương trình hoặc các phần trình diễn chính, đồng thời biến sản phẩm, dịch vụ thành một phần của trải nghiệm - chẳng hạn thông qua vé VIP, đặc quyền thanh toán hoặc khu vực trải nghiệm riêng.
Theo VTV, sự nở rộ của mô hình minishow và fanshow quy mô nhỏ đang tạo điều kiện để nghệ sĩ - khán giả - thương hiệu tương tác trực tiếp hơn, mở ra không gian phù hợp cho cá nhân hóa trải nghiệm và lồng ghép sản phẩm một cách tinh tế [3]. Đây chính là môi trường thuận lợi để thương hiệu đồng sáng tạo nội dung thay vì chỉ xuất hiện ở các quảng cáo truyền thống.
3.3. Xu hướng khai thác sức mạnh của văn hóa Fandom
Trong vài năm gần đây, các concert, liveshow và fan-meeting tại Việt Nam không chỉ còn là hoạt động biểu diễn âm nhạc, mà đã trở thành không gian kết nối cộng đồng giữa nghệ sĩ và người hâm mộ. Các sự kiện âm nhạc hiện được xem là “mỏ vàng” cho nội dung do người dùng tạo (UGC), khi chính nghệ sĩ và cộng đồng người hâm mộ đóng vai trò là lực lượng truyền thông tự nhiên, liên tục khuếch đại độ phủ của sự kiện trên mạng xã hội. Trong báo cáo “Gen Z sẵn sàng làm điều táo bạo đu idol K-Pop, Brand làm gì để bắt nhịp trend?” của ZLab, khảo sát về Gen Z và fandom tại Việt Nam cho thấy 63,1% thành viên fandom sẵn sàng chi tiền để tham gia concert hoặc fan-meeting [4] cho thấy sức hút mạnh mẽ của “văn hoá fandom” trong đời sống giới trẻ hiện nay.
Bên cạnh vai trò kết nối cộng đồng, trong mọi sự kiện âm nhạc, nghệ sĩ luôn là “điểm hút trọng lực” của truyền thông. Danh tiếng, cộng đồng người hâm mộ và sức ảnh hưởng cá nhân của họ quyết định trực tiếp mức độ lan tỏa của concert. Trong báo cáo toàn cầu Living for Live 2025, Live Nation khảo sát 40.000 người tại 15 quốc gia và ghi nhận một kết quả đáng chú ý: 70% người tham gia cho biết họ thà đi concert nghe nghệ sĩ yêu thích còn hơn quan hệ tình dục. Khi được yêu cầu lựa chọn duy nhất một loại hình giải trí để theo đuổi suốt đời, nhạc sống tiếp tục đứng đầu với 39% lựa chọn, vượt xa phim chiếu rạp (17%) và sự kiện thể thao chuyên nghiệp (14%) [5]. Những con số này cho thấy sức hấp dẫn đặc biệt của concert trong đời sống tinh thần của khán giả toàn cầu. Fancam, fanchant, video reaction hay những khoảnh khắc tương tác hiếm có đều được cộng đồng tự nhân bản, thổi bùng độ phủ sóng của sự kiện. Nhờ vậy, nghệ sĩ trở thành kênh truyền thông mạnh nhất, là chất xúc tác khiến concert vươn khỏi phạm vi sân khấu để lan tỏa trên mạng xã hội như một hiện tượng văn hóa.
3.4. Xu hướng tổ chức Concert riêng để chiếm lĩnh tâm điểm truyền thông
Xu hướng các thương hiệu và nhà sản xuất Việt Nam tự tổ chức concert riêng đang gia tăng mạnh mẽ, cho thấy sự chuyển dịch từ vai trò tài trợ sang vai trò chủ trì nhằm chiếm lĩnh tâm điểm truyền thông. Việc sở hữu một concert độc quyền cho phép thương hiệu kiểm soát toàn diện thông điệp, hình ảnh, trải nghiệm khán giả và đặc biệt là dữ liệu khách hàng; từ đó không chỉ “đi theo” mà có thể chủ động “tạo ra” xu hướng mới.
Bên cạnh mô hình thương hiệu đóng vai trò nhà tổ chức chính (Title Sponsor/Organizer), nhiều đơn vị còn xây dựng chuỗi sự kiện thường niên để duy trì mức độ gắn kết lâu dài với công chúng. Có thể kể tới như VPBank, đơn vị được xem là nhà tiên phong trong ngành ngân hàng khi đã tổ chức thành công nhiều đêm nhạc lớn ngay từ năm 2013, với chiến lược linh hoạt từ các concert phong cách cao cấp của Richard Clayderman và Kenny G cho đến các đại nhạc hội trẻ trung như Light Up Vietnam hay "29 năm Hòa sắc thịnh vượng", qua đó giúp ngân hàng nâng tầm vị thế và tiếp cận đa dạng tệp khách hàng [6]. Các thương hiệu khác như Tiger Beer với chuỗi Tiger Remix hay Techcombank với các sự kiện âm nhạc quy mô lớn cũng là minh chứng cho việc sử dụng mô hình này để định hình phong cách sống và tích hợp chiến lược số hóa. Xu hướng này càng được củng cố bởi sự bùng nổ của thị trường nội địa: trong 3 tháng đầu năm 2025, đã có 19 concert được tổ chức, trong đó 14 chương trình thuộc về nghệ sĩ Việt. Đáng chú ý, 5 concert nổi bật nhất trên mạng xã hội đã chiếm tới 90% tổng lượng thảo luận về chủ đề concert, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh với hơn 2 triệu lượt bàn luận và gần 28 triệu tương tác [7]. Đồng thời, danh sách “Xu hướng Tìm kiếm Nổi bật” 2025 tại Việt Nam do Google công bố ghi nhận cả 10/10 từ khóa liên quan đến concert đều thuộc về các show nội địa, bao gồm Concert Quốc gia, V Concert hay Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai [8],... Những số liệu này chứng minh rằng các concert nội địa đang chiếm trọn sự chú ý của truyền thông đại chúng, mở ra cơ hội lớn để thương hiệu xây dựng tầm ảnh hưởng và tạo tiếng vang mạnh mẽ thông qua việc chủ động tổ chức sự kiện.
3.5. Xu hướng tận dụng công nghệ để nâng cấp trải nghiệm
Công nghệ đang tái định hình cách thức tổ chức concert tại Việt Nam, biến mỗi đêm nhạc thành trải nghiệm đa giác quan không chỉ nghe, mà còn nhìn, cảm nhận, hòa mình vào không gian trình diễn. Theo phân tích từ trang Kinh tế & Đô thị, các đại nhạc hội lớn như V Concert - Rạng Rỡ Việt Nam đầu tháng 8/2025 đã sử dụng hệ thống ánh sáng điều khiển kỹ thuật số, LED độ phân giải cao, cùng sân khấu có diện tích lên tới 1.500 m² màn hình, cho phép hiệu ứng ánh sáng, mapping 3D và chuyển động sân khấu đồng bộ với âm nhạc khiến mỗi tiết mục không đơn thuần là biểu diễn mà là một câu chuyện thị giác [9].
Xu hướng tích hợp công nghệ hiện đại trong concert (VR, AR, 3D Mapping hay trình chiếu động) giúp concert Việt dần tiệm cận tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của giới trẻ bởi đã giúp khán giả không chỉ xem mà như sống trong show.
4. Góc nhìn của chuyên gia về xu hướng quảng bá thương hiệu thông qua tổ chức sự kiện âm nhạc
4.1. Nhận định từ nhà tổ chức sự kiện về xu hướng
Trong cuộc phỏng vấn với anh Nguyễn Thùy Dương, đại diện một agency tổ chức sự kiện âm nhạc, anh ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt của thị trường sử dụng âm nhạc để quảng bá thương hiệu tại Việt Nam trong 3-5 năm gần đây. Khi cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt, các hoạt động truyền thông truyền thống trở nên tương đồng và khó tạo khác biệt. Trong bối cảnh đó, âm nhạc nổi lên như “ngôn ngữ cảm xúc” giàu sức lan tỏa, cho phép thương hiệu kết nối với khách hàng thông qua trải nghiệm thay vì thông điệp mang tính áp đặt. Anh cho rằng khán giả không quan tâm nhiều đến phân khúc hay mức độ sang trọng của thương hiệu; họ phản ứng mạnh nhất với cảm xúc - và âm nhạc chính là công cụ tạo cảm xúc nhanh nhất, tự nhiên nhất.
Về mức độ đầu tư của doanh nghiệp, anh Dương cho biết ngân sách dành cho sự kiện âm nhạc phụ thuộc vào quy mô thương hiệu và doanh thu thị trường. Thông thường, các doanh nghiệp phân bổ 10-15% doanh thu năm cho hoạt động marketing; trong đó sự kiện âm nhạc chiếm tỷ trọng đáng kể tùy theo lượng người tham dự và mức độ nổi tiếng của nghệ sĩ. Anh nhấn mạnh rằng hiệu quả của thương hiệu tại sự kiện phụ thuộc vào ba yếu tố chính: sự phù hợp giữa nghệ sĩ và thông điệp, mức độ ghi nhớ thương hiệu qua trải nghiệm, và khả năng lan tỏa trên nền tảng số.
Ở góc độ sản xuất, yêu cầu áp lực nhất thường đến từ việc duy trì sự sáng tạo trong khuôn khổ ngân sách, đồng thời bảo đảm thông điệp thương hiệu được lồng ghép tự nhiên vào tổng thể đêm diễn. Sự khác biệt giữa branded music festival và concert truyền thống nằm ở việc khán giả của branded show không phải người mua vé chủ động, do đó kịch bản và trải nghiệm cần đủ hấp dẫn để giữ chân đến 80% lượng khán giả. Trong khi đó, concert công chúng dựa nhiều hơn vào sức hút nghệ sĩ và nhu cầu vốn có của người xem.
Khi nhìn lại nhiều năm làm nghề, anh Dương cho rằng sự thay đổi lớn nhất chính là cách thương hiệu tiếp cận sân khấu: từ việc đặt logo và tài trợ đơn thuần sang việc tạo dựng trải nghiệm cảm xúc xuyên suốt. Ở một đêm nhạc thông thường, thành công đến từ 60% nghệ sĩ, sân khấu và 40% khán giả. Nhưng với sự kiện âm nhạc làm thương hiệu, khán giả trở thành yếu tố quyết định 100%. Khi chủ đầu tư và nhà sản xuất xây dựng tốt hành trình trải nghiệm, họ có thể giữ chân tới 80% khán giả ở lại và tương tác. Cốt lõi nằm ở việc cân bằng mục tiêu thương hiệu, chất lượng sự kiện và cảm xúc khán giả, để thương hiệu xuất hiện tự nhiên mà không phá vỡ trải nghiệm âm nhạc. Chỉ khi ba yếu tố này được hòa hợp, sự kiện mới có thể tạo ra giá trị truyền thông và bền vững.
4.2. Nhận định của chuyên gia Truyền thông về xu hướng
Trong nhận định của thầy Nguyễn Đình Thành, chuyên gia Truyền thông, âm nhạc đã trở thành một công cụ xây dựng thương hiệu nổi bật tại Việt Nam trong 3-5 năm gần đây. Các thương hiệu tiên phong và thành công nhất gồm Heineken với chương trình Countdown mang tầm phủ sóng quốc gia; VPBank - ngân hàng thành công nhất tại Việt Nam trong việc ứng dụng âm nhạc vào xây dựng hình ảnh thương hiệu xuyên suốt gần 20 năm qua, từ các đại nhạc hội đến việc hợp tác cùng những tên tuổi toàn cầu như G-Dragon; và Techcombank, nổi bật với chiến dịch “Anh trai vượt ngàn chông gai” tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh nhất thị trường. Bên cạnh đó, VIB, Hennessy Concert, Vietcombank, MobiFone, VNPT cũng đều coi âm nhạc là kênh chiến lược để tiếp cận công chúng.
Âm nhạc mang lại ba lợi thế lớn cho thương hiệu: Thứ nhất, vượt rào cản quảng cáo bằng hình thức “sự kiện văn hoá”, điển hình như Hennessy Concert hay các đại nhạc hội của VPBank; thứ hai, tạo tiếp xúc trực tiếp với công chúng, giúp thương hiệu thể hiện bản sắc và bồi đắp quan hệ; thứ ba, chạm đến cảm xúc, tạo sự đồng điệu, xây dựng mức độ yêu thích và lòng trung thành bền vững. Tuy nhiên, xu hướng này cũng tồn tại thách thức: chi phí rất cao; yêu cầu nghệ sĩ, đạo diễn phù hợp đẳng cấp thương hiệu; và rủi ro lớn về an ninh, an toàn, hành vi đám đông, nội dung vi phạm hoặc khủng hoảng liên quan nghệ sĩ.
Theo chuyên gia, sự bùng nổ của Music Marketing đến từ ba yếu tố: Gen Z trở thành lực lượng tiêu dùng chính, theo đuổi lối sống trải nghiệm, FOMO, YOLO; sự phát triển của mạng xã hội, khiến mỗi concert trở thành nơi sản xuất UGC; và sự kế thừa văn hoá nhiều thế hệ, từ rock, hip-hop đến K-pop, tạo nền tảng nhu cầu xem concert ngày càng lớn. Điều này lý giải vì sao từ Oppo, Biti’s đến Techcombank đều liên tục tạo ra các bản nhạc, MV, concert gây sốt và được cộng đồng tự lan tỏa.
Để một sự kiện âm nhạc gắn kết được với bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp cần xuất phát từ brand identity và nhân khẩu học khách hàng: VPBank mời Kenny G và Richard Clayderman cho nhóm 30+ rồi chuyển sang G-Dragon để trẻ hóa; Menard thiết kế đêm nhạc theo từng độ tuổi khách hàng; các thương hiệu cao cấp ưu tiên private show - nhạc cổ điển; trong khi các thương hiệu hướng Gen Z chọn pop, hip-hop hoặc rap. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đổi mới liên tục để giữ sự độc đáo, chọn nghệ sĩ, bối cảnh phù hợp và duy trì chiến lược dài hạn để tạo “phản xạ thương hiệu” trong tâm trí công chúng.
Từ thực tiễn thị trường, chuyên gia khẳng định: âm nhạc đã trở thành một trong những ngôn ngữ hiệu quả nhất để xây dựng thương hiệu tại Việt Nam, và các doanh nghiệp đầu tư đủ dài hạn sẽ có lợi thế vượt trội trong cuộc đua chiếm lấy cảm xúc công chúng.
4.3. Quan sát doanh nghiệp về xu hướng
Theo quan sát doanh nghiệp cho thấy, tại Việt Nam, xu hướng quảng bá thương hiệu thông qua sự kiện âm nhạc đang ngày càng nổi bật, đặc biệt khi kết hợp với các hoạt động trải nghiệm khác. IT FEST 2023 của FPT Software là một ví dụ điển hình, khi sự kiện thu hút hơn 2.500 bạn trẻ làm việc trong ngành CNTT và sinh viên các trường đại học công nghệ tới tham dự. Sự kiện được thiết kế kết hợp âm nhạc sôi động, workshop và các hoạt động học thuật về công nghệ, tạo ra một phong cách mới, sáng tạo và khác biệt. Đặc biệt, doanh nghiệp nhận thấy xu hướng concert kết hợp công nghệ có khả năng trở nên nổi bật. Việc tích hợp các yếu tố học thuật như workshop, chia sẻ về công nghệ hay các trải nghiệm tương tác số đã tạo ra một trải nghiệm toàn diện: không chỉ dừng lại ở âm nhạc mà còn giúp thương hiệu truyền tải thông điệp, xây dựng hình ảnh và tạo điểm nhấn thương hiệu rõ ràng hơn. Theo quan sát của doanh nghiệp, mô hình này vừa giúp giới trẻ, sinh viên và cộng đồng công nghệ tiếp cận các xu hướng mới, vừa tạo không gian giải trí, tương tác và gắn kết cộng đồng, phản ánh một hướng đi hiệu quả và bền vững trong quảng bá thương hiệu thông qua sự kiện âm nhạc tại Việt Nam.
5. Kiến nghị chiến lược cho doanh nghiệp
Để tối ưu hiệu quả quảng bá thương hiệu qua sự kiện âm nhạc, doanh nghiệp cần bắt đầu bằng việc xây dựng chiến lược dựa trên chân dung khách hàng và bản sắc thương hiệu. Việc xác định rõ nhóm khán giả mục tiêu giúp lựa chọn đúng thể loại âm nhạc, nghệ sĩ và quy mô sự kiện, từ đó tạo ra trải nghiệm phù hợp và gia tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu. Song song với đó, doanh nghiệp nên tập trung vào thiết kế trải nghiệm thay vì quảng cáo trực diện. Những hoạt động tương tác như khu công nghệ, photobooth hay thử sản phẩm giúp thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong hành trình cảm xúc của người tham dự.
Bên cạnh yếu tố trải nghiệm, việc lựa chọn nghệ sĩ có sự tương đồng về giá trị và cộng đồng người hâm mộ cũng đóng vai trò quan trọng. Nghệ sĩ phù hợp sẽ hỗ trợ truyền tải tinh thần thương hiệu và tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội. Doanh nghiệp cũng cần đầu tư dài hạn thay vì chạy các chiến dịch ngắn hạn, bởi âm nhạc là kênh nuôi dưỡng cảm xúc theo thời gian; chuỗi sự kiện được duy trì liên tục sẽ góp phần hình thành “phản xạ thương hiệu”.
Tích hợp công nghệ như AR/VR, 3D mapping hay LED hiện đại, cùng với các workshop và chia sẻ học thuật về công nghệ, sẽ giúp nâng tầm trải nghiệm, tạo ra nhiều khoảnh khắc dễ lan truyền và đồng thời mang đến giá trị tri thức cho người tham dự. Đồng thời, doanh nghiệp cần ưu tiên quản trị rủi ro truyền thông và an toàn sự kiện, bao gồm kiểm soát nội dung nghệ sĩ, chuẩn bị phương án kỹ thuật, an ninh và xử lý sự cố. Ngoài ra, việc tận dụng nguồn nội dung do khán giả tự tạo sẽ giúp tối ưu hiệu ứng lan tỏa thông qua hình ảnh và video. Cuối cùng, doanh nghiệp cần lựa chọn mô hình tổ chức phù hợp với ngân sách và mục tiêu, đảm bảo hiệu quả đầu tư thay vì chạy theo sự hoành tráng.
Tài liệu tham khảo
[1] UOB Vietnam. (2024). ASEAN Consumer Sentiment Study 2024. https://www.uob.com.vn/about-en/newsroom/uob-vietnam-news/asean-consumer-sentiment-study-2024.page
[2] Live Nation For Brands. (2024). Living for Live Global Report. https://livingforlive.livenationforbrands.com/
[3] VTV.vn. (2025, August 28). Nở rộ những mô hình kết nối mới giữa nghệ sĩ và người hâm mộ. https://vtv.vn/no-ro-nhung-mo-hinh-ket-noi-moi-giua-nghe-si-va-nguoi-ham-mo-100250628200855155.htm
[4] ZLab. (2025). K-Pop & Gen Z Report. https://static.mediacdn.vn/Zlab/document/Report36_ZLAB_KPOP_GENZ.pdf
[5] Live Nation For Brands. (2024). Living for Live Global Report. https://livingforlive.livenationforbrands.com/
[6] Brands Vietnam. (2023, October 24). Xây dựng thương hiệu bằng tổ chức sự kiện: Xu hướng được các thương hiệu lớn ưu ái
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/336081-xay-dung-thuong-hieu-bang-to-chuc-su-kien-xu-huong-duoc-cac-thuong-hieu-lon-uu-ai
[7] YouNet Media. (2025, March). Giải mã 3 yếu tố đưa các concert nội địa bùng nổ truyền thông trên MXH ba tháng đầu năm 2025. https://younetmedia.com/giai-ma-3-yeu-to-dua-cac-concert-noi-dia-bung-no-truyen-thong-tren-mxh-ba-thang-dau-nam-2025/
[8] VnEconomy. (2025, July 12). Google công bố 10 xu hướng tìm kiếm tại Việt Nam trong năm 2025
https://vneconomy.vn/google-cong-bo-10-xu-huong-tim-kiem-tai-viet-nam-trong-nam-2025.htm
[9] Kinh tế Đô Thị. (2025, July 15). Công nghệ nâng tầm concert Việt. https://kinhtedothi.vn/cong-nghe-nang-tam-concert-viet.810971.html